Supreme "мертвий" — це ствердження не раз з’являлося у блогах, на форумах, в коментарях інстаграму і відео тіктоку. Однак чи насправді цей, колись найпопулярніший бренд, дійсно канув у забуття? Supreme не є "мертвим" у тому сенсі, що він нерелевантний або неприбутковий; це все ще один із найбільших брендів на планеті. Просто Supreme більше не має такого впливу на культуру, як це було, скажімо, п’ять років тому.
Як і чимало інших вуличних брендів, Supreme здобув широку популярність завдяки гіп-гоп-культурі, зокрема реперові Tyler, The Creator. На початку 2011 року 19-річний артист увірвався на музичну сцену зі своїм вірусним відео Yonkers, у якому носив кепку Supreme. Бренд із Нью-Йорка зробив Тайлера своїм хрещеним батьком, оскільки той був найгарячішою та найбільш суперечливою молодою зіркою репу. Окрім того, він одягався в Supreme для телешоу, інтерв’ю, на концерти та в житті протягом багатьох років. Шанувальники Тайлера прагнули одягатися, як він. Тому андеґраундний бренд для скейтерів здобув популярність серед широкої аудиторії.
Що змінилося для Supreme згодом? З одного боку, нічого; з іншого — все. Загальний підхід бренду до створення колекцій з моменту його заснування в 1994 році залишається таким самим: Supreme випускає лімітовані лінійки та час від часу влаштовує розпродажі залишків дропів. Самі продукти також здебільшого однакові: графіка з антиістеблішментом і базові речі, як-от толстовки чи штани.
Протягом останніх років стрімко зменшилися масштаби діяльності Supreme. Був період, коли бренд відкривав нові магазини по всьому світу доволі швидкими темпами. До 2016 року нові "аванпости" з'являлися в середньому по одному кожні три роки. Минулими роками з’явилися нові шоуруми у Брукліні, Сан-Франциско, Мілані та Берліні — останні два у 2021-му.
Supreme був найпотужнішим брендом у молодіжній культурі всі 2010-ті роки. Його резонансні колаборації розпродавалися за мілісекунди. Апогеєм успіху Supreme стала співпраця з Louis Vuitton у 2017 році, яка закріпила пік ажіотажу на Supreme, але відсунула його від цінностей, спрямованих проти істеблішменту.
Утім, часи змінюються, навіть якщо сам Supreme ні. В епоху соціальних медіа компанії або роблять все, щоб залишатися на слуху, або помирають. Ажіотаж — це мінливий чинник, і перехід вуличного одягу із субкультури в тренд, який вибирають маси, означає, що люди неминуче віддаватимуть перевагу найсильнішим гравцям в цьому секторі.
Правда полягає в тому, що бульбашка гайпу та популярності Supreme завжди чекала моменту, щоб луснути. Якщо ви одягаєте Supreme, це більше не говорить про те, що ви тримаєте руку на пульсі моди. Навпаки, це скоріше є сигналом того, що ви піддалися масовому впливу. Ще більше знижує привабливість бренду скупчення навколо нього людей, які перетворили Supreme на свою особистість, викладаючи в інстаграм дописи з полицями одягу та аксесуарів, переповненими продуктами бренду.
Велика частина успіху Supreme була визначена ритейлерами та модними "стерв’ятниками", які викуповували всі продукти бренду, які потрапляли на очі, і продавали зі значним наваром шанувальникам, яким не пощастило вчасно придбати ту чи іншу річ. Однак змінилося й це. Скажімо, на ринку перепродажу речі з колаборації Supreme із The North Face сезону весна-літо 2023 продаються приблизно за 100 доларів або близько того. Для порівняння, деякі з минулих колекцій Supreme можна було перепродати за чотиризначну суму.
За десятиліття після вибуху в масовій культурі Supreme також вже важче когось здивувати. Нові продукти вже не здаються такими винахідливими, а молодші бренди вуличного одягу, як-от Palace і Brain Dead, пропонують набагато цікавіші позиції. Нова група брендів, зокрема Aimé Leon Dore і Noah, також з’явилася з більш вишуканою концепцією — і тепер ви більш імовірно побачите людей, одягнених в ALD чи Pleasures, ніж Supreme.
Попри те що запал до Supreme вщухає, важко уявити, як він зникне в повній невідомості. Гонитва за постійним місцем найбажанішого бренду — справжній виклик, і Supreme може врешті-решт повернутись до своєї аудиторії та стати брендом вуличного одягу, що має власну спадщину, скажімо, як Stüssy. Однак якщо Supreme не вдасться віднайти себе чи винайти нову формулу успіху, він стане більше схожим на BAPE — тінню своєї колишньої величі чи її пародією.