Модна індустрія нині зазнає величезних змін. Великі бренди скорочують кількість колекцій, ритейлери шукають нові способи залучення покупців, а молоді марки дедалі частіше пробують завойовувати світ за допомогою роботи з інфлюенсерами й знаменитостями. Як достукатися до останніх нам розповіла Віолетта Малахова, яка живе в Нью-Йорку й допомагає молодим маркам стати помітними.
Два роки тому я отримала пропозицію від легендарної стилістки Беатріс Акерлунд стати частиною її команди для роботи над образами Нікі Мінаж для Met Gala і тв-шоу Saturday Night Live — усього 5—6 луків. Примірювання та репетиції тривали буквально 24/7 у величезному двоповерховому ангарі, половина якого була забита реками, вішалками, кофрами й валізами. Повними одягу, звісно. Для 5—6 луків у розпорядженні стилістів було кілька сотень опцій. Попри це, пули тривали нескінченно, і якоїсь миті надійшов додатковий і дуже терміновий запит на custom-made корсет для обкладинки туру Ніки. Я зателефонувала своєму другові — молодому незалежному дизайнерові Garo Sparo з власною маленькою фабрикою на Мангеттені. Через кілька днів Мінаж отримала готову ексклюзивну річ для знімання, Гаро — чек і селебриті в портфоліо, а я — пристрасну ідею створити своє агентство з комунікацій із селебриті (звісно, з відповідними комісійними).
Через кілька місяців перед лютневим тижнем моди я підсумувала всі свої контакти після восьми років в індустрії, і дала старт новому проєкту із шістьма клієнтами — молодими брендами, включно з українським TG, що тоді мав назву Tago. Досвіду з Нікі передувала робота в команді стилістів Madonna і Solange (сестри Бейонсе), звідки я здобула добру науку для моєї агентської діяльності й нових брендів, зокрема.
У світі стилістів великих зірок є дві додаткові валюти — час і опції, і для успішної її конвертації бренд повинен мати швидку реакцію й терпіння. Запити дуже часто надходять в останню мить і через різницю в часі, наприклад, зі Східною Європою, варто бути готовим відповідати в неробочий час і надсилати термінові трансатлантичні посилки власним коштом (щонайменше, тому добре було б мати агента або шоу-рум у Штатах). Дизайнерам важливо пам’ятати: якщо Беллі Гадід або Дженніфер Лопес потрібна чорна сукня середньої довжини з кристалами, то їхні стилісти запитуватимуть такі сукні у всіх варіаціях з усього світу від брендів різного калібру, буде це подіумна колекція Tom Ford, семпли випускника Central St Martins чи локальний український бренд. Це свідчить про те, що дійсно немає нічого неможливого й усі двері відчинені. Звісно, перед цими дверима стоїть юрба, як у Studio 54 в найкращі роки, але ніщо не заважає всім нам бути класними, як Седжвік або Гарінг, щоб пройти туди без черги. Загалом тут головне терпіння й розуміння, що гарантій вам ніхто не дасть. "Запит для Кайлі Дженнер" не означає "вибір Кайлі Дженнер". Іноді на вихід доведеться чекати рік. Цілком можливо, що він не відбудеться. Але й дуже ймовірно, що зірка вдягне річ упродовж тижня. І тут працює золоте правило: зробити комунікацію між стилістом і вами максимально легкою й приємною, надіслати одяг і розслабитися, спостерігаючи за соцмережами селебриті. Не варто писати "follow up" щодня й зовсім не заведено вимагати й тиснути. У моїй практиці були різні випадки, наприклад, я надіслала сукню Yasya Minochkina для Кім Кардаш’ян у квітні й тільки через сім місяців, у листопаді, вона виставила пост з примірювання у своєму інстаграмі.
Модель, активістка й зірка обкладинки Sports Illustrated Каміль Костек вдягнула костюм TG наступного ж дня для пресконференції на Times Square з нагоди виходу журналу, де зібрала велику кількість представників преси. Бейонсе виставила аж 5 світлин в інстаграмі в луку мого клієнта через місяць, Леді Ґаґа з’явилася на заході в Лас-Вегасі в надісланому вбранні, але фото довелося шукати через папараці, а стилістка Жанель Моне запросила додатковий аксесуар для образу на Met Gala прямо за кілька годин до початку заходу, але все спрацювало. Меттью Макконахі й Гвінет Пелтроу, за словами стилістів, охоче носять худі, що я надіслала, але фото поки в мережі не з’явилися.
Чи є ноу-хау, як виділитися в цьому потоці й привернути до себе увагу? Звісно. Ідеально, якщо ви маєте надійного агента з налагодженими зв’язками, вільною англійською, що вміє комунікувати й грамотно "пробивати" результат. Мені пощастило подружитися зі стилісткою Кріссі Тіген і заробити її довіру. Коли Кріссі терміново знадобилася сукня з оздобленням зі страусового пір’я, вона просто зателефонувала передусім мені й запитала, чи є щось підхоже. Через пів години я надіслала кілька суконь молодого філіппінського бренду Patty Ang, і згодом Кріссі мала два значущі виходи в цьому вбранні: на телебаченні й на вечері з нагоди їхньої річниці з Джоном Леджендом.
Інший, головний і безпрограшний варіант — сам продукт. Його якість, "нішовість", ідеальний крій і посадка, видатний дизайн і нові ідеї, гнучка розмірна сітка. У такому разі потрібно просто подбати, щоб бренд помітили. Решта — справа техніки. Цим шляхом пішла Natalia Fedner, емігрантка з України, яка створила унікальну технологію плетіння з металу й уже п’ять років випускає колекції аксесуарів та одягу haute couture. Без допомоги агентств та інших посередників речі Наталії замовляють Бейонсе, Дженніфер Лопес, Шерон Стоун, Ленні Кравіц і багато інших. Історії Руслана Багінського і Cult Naked теж чудово ілюструють такий шлях.
Чи повертають селебриті одяг? В абсолютній більшості — так. Ви вільні у своїх рішеннях, буде це подарунок, просто pull (використання речей з поверненням) чи тільки купівля речі. Якщо ваші сукні — haute couture з космічною собівартістю, то, очевидно, безоплатні проєкти не матимуть сенсу для вашого бізнесу. І навпаки, якщо ви робите худі або біжутерію, пропозиція подарунка — доречний і важливий жест. Якщо стиліст запитує custom-made piece (індивідуальне пошиття), то зазвичай за такі замовлення бренди отримують оплату. Відомі американські стилісти бережуть свою репутацію й шанобливо ставляться до партнерів в індустрії, тому молоді дизайнери можуть не боятися прямо й заздалегідь обговорювати умови співпраці. Але ввічливо й професійно. Не забувайте, що поки, найімовірніше, ваш бренд — просто один з багатьох. Нехай і найкращих. Уявімо, що настав той день і зірка вашої мрії вдягла надісланий семпл. Що далі? Чи чекати на тег? Чи коректно питати про це? Чи злетить попит на продаж у Штатах?
Тег, найімовірніше, не з’явиться, якщо ви не готові спонсорувати позначку. В інших випадках вам ніхто нічим не зобов’язаний. Скриньте пост, запитуйте якісні світлини, якщо це публікація в журналі, шукайте більше знімків папараці на Getty Images або Zimbio і розміщуйте на своїх платформах, бажано із зазначенням всієї команди, що працювала над образом, — це професійно й коректно. Пам’ятайте про інтелектуальну власність і права на зображення. Світова селебриті, безумовно, спричиниться до підвищення іміджу бренду у вашій країні й появи можливостей контакту з впливовою пресою та баєрами престижних міжнародних ритейлерів. Зіркові розміщення — це одна зі сходинок і ключ до розширення ринку, але ніяк не диво, після якого ви прокинетеся знаменитим. Розраховувати на потік покупців зі Штатів і черги із закупників не варто. Що відбувається в індустрії під час пандемії, коли глобальні заходи як і раніше заборонені? Поки є можливість публікувати пости й сториз в Instagram та інших соціальних мережах, процес житиме. Знімання журналів, кліпів, нові віртуальні можливості й стартапи і навіть бажання знаменитих людей підтримати малий бізнес і молодих творців — двері як і раніше відкриті й, напевно, навіть ширше, ніж будь-коли.