Зачем парфюмерные гиганты выпускают нишевые ароматы

Нишевые ароматы сегодня выходят не только у независимых брендов, но и у многих люксовых марок. Зачем "люкс" обратился к "нише", выясняла Алена Пономаренко.

Нишевая парфюмерия (сложные композиции, дорогие флаконы, хорошо отрепетированные легенды) – глобальный, общемировой тренд: каждую неделю в Нью-Йорке, Берлине или Киеве презентуют новую, никому не известую, маленькую, но гордую нишевую марку. По некоторым данным, рынок нишевой парфюмерии растет ежегодно на 20 %. Люди больше не хотят ароматов, которые можно купить на каждом углу. Зато хотят пахнуть по-особому. Разумеется, люксовые марки многое упустили бы, если б остались в стороне.

Тренинг-менеджер Guerlain Алексей Краевский говорит, что без маркетинга и моды, на которую он так или иначе влияет, в люксовой "нише" не обошлось. "Когда парфюмерный рынок перенасытился, многие бренды – их иногда называют masstige ("массовый престиж") – потеряли часть покупателей. Те стали уходить из парфюмерных отделов крупных универмагов к малоизвестным маркам, предлагавшим нечто необычное, "не такое, как везде". Тогда, в нулевых, в портфолио Guerlain были легендарные ароматы с многолетней историей (Mitsouko, Jicky, Shalimar) и модные цитрусово-цветочно-фруктовые новинки. И в Guerlain решили запустить особую линию ароматов, посвященную парфюмерному искусству и исключительным парфюмерным материалам. Так появилась линейка L’Art et la Matière.

Линейка ароматов L'Art et la Matière

Бум "ниши" не случился в одночасье. Chanel пополняет бутиковую коллекцию Les Exclusifs уже два десятка лет. Dior La Collection Privée и Armani Privé стартовали в 2004-м, Guerlain L’Art et la Matière – годом позже. Salvatore Ferragamo запустил линейку Tuscan Soul Quintessential в 2013-м, а год спустя вышла коллекция L’Atelier de Givenchy. Семейство особых ароматов Section d’Or (с ценником от 450 до 600 евро) появилось в 2014 году даже у изначально нишевого Дома Serge Lutens.

Chanel Les Exclusifs

"В основе люксовой "ниши" – собственный взгляд на парфюмерию, обусловленный традициями Дома. Иногда это творчество в чистом виде – правда, подкрепленное опытом и драгоценными материалами", – говорит тренинг-менеджер Dior Евгений Пономаренко. Он прав: любой подобный аромат – результат работы блестящего "носа", которому предоставили неограниченный бюджет, свободу творчества и выбора лучших ингредиентов. Так, Jasmins Marzipane для Lancôme создавал Доминик Ропийон (автор знаменитых Givenchy Amarige, Sisley Soir de Lune и серии ароматов для Frederic Malle); Rose Barbare для Guerlain придумывал Франсис Куркджян (один из самых модных парижских парфюмеров, основатель собственного нишевого бренда); над Vert Malachite для Armani Privé трудился Фабрис Пеллегрин (автор целой серии работ для нишевой марки Diptyque). В отличие от "гигантов", небольшие производители обычной "ниши" не всегда могут себе позволить дорогое сырье, которое зачастую определяет красоту композиции. А у некоторых при всем избытке средств, фантазии и амбиций – недостаточно мастерства. В результате выходят ароматы, которые раскрываются на коже нотами маринада или копченостей. С творениями больших Домов таких неожиданностей, как правило, не происходит.