Як модна індустрія змінилася за рік пандемії: випускний проєкт студентів KAMA
Глобальна пандемія стала важливою подією не тільки для модної індустрії, а й для вестиментарної культури загалом. Деякі зміни були вкрай очевидні: новий календар показів, диджитал-шоу, закриті крамниці, домашній одяг та абсолютно дивні явища, як Zoom-луки. Свій погляд на минулий рік в підсумковому проєкті для нас представили випускники fashion-курсу Kyiv Academy of Media Arts.
Змінилося і ставлення до одягу як інструменту для власного комфорту й самовираження. Попри всі негативні наслідки торішніх подій мода, здається, повернула дещо давно втрачене — емоційний складник, що більше про самовідчуття, аніж споживання. Про надлишок виробництва й швидку моду знову заговорили. Величезній індустрії, що набирає обертів з кожним роком, довелося зупинитися й перезапуститися. Бренди та ритейлери шукали нових способів показати творчість онлайн і водночас зберегти продаж. Не всі витримали випробування, але ті, хто зміг, — розширили свої горизонти. Щоб докладніше дізнатися, як за період карантину змінювалася мода, звички покупців, тренди в Україні та світі, ми поговорили з українськими фешн-експертами й попросили поділитися досвідом.
Те, як бренди впевнено, швидко й жваво вписуються в нову реальність, засвідчує: у диджиталі ми залишимося надовго й без карантину. Багато брендів у новому форматі почуваються впевненіше й відкривають нові грані для свого оповідування. Навіть якщо світ повернеться в "нормальність", не всі дизайнери погодяться повернутися до масштабних показів. Не думаю, що навіть привілейований інсайдер зі світу моди зміг би потрапити, наприклад, у замок Chambord, де тривав відеопоказ чоловічої колекції Celine осінь-зима 2021, або в Le Château des Dames, де представляли кутюрну колекцію Chanel весна-літо 2021. Завдяки тому, що бренди перенесли свої покази в такий сетинг з приголомшливим зніманням, ми всі отримали дозу культурних вражень.
Незалежні бренди теж у цікавий спосіб зараджують новим викликам. Наприклад, Dries van Noten ніколи не знімали рекламних кампаній, а основну комунікацію про колекцію вели за допомогою показів. Перехід бренду в диджитал був майже зразковим. Це стосується як артпроєкту — знімання колекції Dries Van Noten весна-літо 2021 у співпраці з бельгійською фотографкою Вів’єн Сассен на пляжі в Роттердамі або їхнього показу-перформансу з участю танцівників бельгійських компаній Opera Ballet Vlaanderen, Ultima Vez і RosasDance, так і Паризької опери. Такі формати зробили неможливе: зрівняли нас у правах. Тепер не вибране товариство дивиться показ, а всі, хто має доступ до інтернету.
З іншого боку, в диджиталі можна грати по-різному, як показує досвід Loewe і Botega Venetta. Loewe скасували показ колекції осінь-зима 2021 року й натомість розмістили лукбук на шпальтах передових газет, а своїм клієнтам, баєрам і журналістам надіслали коробки з паперовими ляльками. Вони знайшли спосіб розповісти історію про luxury-дім, який робить ставку на ручну працю й експериментує з тим, щоб оновити продукти артизанального виробництва. Зробивши таку презентацію, бренд знову нагадав нам про важливість тактильності, що потрібна для усвідомлення дорожнечі продукту. Botega Venetta й зовсім видалили акаунт в інстаграмі, зробили свій журнал, і все одно залишилися в полі медійної уваги. Цікаво спостерігати, як можна не використовувати ті ж соціальні медіа, але й далі бути в digital. Так що в нових умовах фешн-індустрія тільки виграє, тому що бренди тестують свою здатність на винахід нових стратегій.
Головне завдання моди стало каталізатором феномену гринвошингу, проте все ж лишається єдиною перспективою, про яку потрібно думати. Це рух у бік усвідомленого розвитку й упровадження принципів циркулярного виробництва. До цього вся індустрія (і не тільки в моді) будувалася за принципом "ми беремо в природи ресурси, користуємося, і віддаємо сміття". Це мислення людини епохи індустріальних революцій, що намагалася приборкати природу для своїх власних цілей. Циркулярна система передбачає, що ми дбайливо ставимося до природного й людського ресурсу. У цій системі виробництво неминуче прагне стати бізнесом із соціальним ухилом, тому що змушене відповідати на щохвилинні запитання на кшталт: Як цей бізнес може допомагати й стабілізувати життя спільноти? Як локалізація виробництва поліпшує життя людей, які не тільки користуються продуктом, а ще й виробляють його? Як мода і весь бізнес можуть бути стійкішими?
Важливо оцінювати такі запитання з філософських позицій, і тому не спокушатися на швидкі рішення. Закупити в Туреччині екотканини — хороший крок, але невдовзі цього стане мало. Перехід на рейки циркулярної економіки набагато важливіший, ніж ситуаційні жести. Коли пріоритети зміняться, і цінність ресурсу буде на першому місці, процеси автоматично запустяться на всіх рівнях індустрії. Наприклад, локальним українським брендам непогано б подумати про те, як працювати зі своїм рисейлом, зокрема — секондгендом. Адже Україна входить у топ країн світу з імпорту використаного одягу. Це ресурс, який уже є в доступі, його треба використовувати — і приклади зразково-показових брендів тішать: KSENIASCHNAIDER, bettter і RCR KHOMENKO. Саме закритість кордонів повернула нас до розуміння, що проблеми є тут і зараз, і вирішення завдань виробництва має відбуватися не на рівні світової революції й порятунку Бангладеш, а на розв’язанні соціальних завдань тут, в Україні.
Локдаун підкреслив, безумовно, важливий емоційний складник моди. В одному з подкастів Good Morning Vogue прозвучала думка про те, що тепер ми вдягаємося для того, щоб почуватися добре, а не задля гарного вигляду. І питання про те, кому й у якому одязі добре, дуже особисте. Хтось не може почуватися добре, якщо не вбирається в складно скроєні, зшиті з вінтажних фрагментів сукні Chopova Lowena або Simone Rocha з історичними силуетами, а хтось прагне мінімалізму Jil Sander. Хтось купував туфлі для вечірок Amina Muaddi, а хтось — антикварні прикраси на Sotheby's і Christie's. Ця чесність в усвідомленні своїх потреб у майбутньому допоможе нам як покупцям вплинути на те, як створюється й розподіляється одяг. З недавніх показів мене вразив спільний проєкт KSENIASCHNAIDER та українського стартапу Reface. Цей бренд демонструє, як дизайн-мислення може допомагати створювати продукт, що резонує із середовищем. Це й відповідь на запитання, як бренду зробити показ, сидячи в зачині в Україні, де немає замку Chambord, зате є айтівці Reface.
Коли був оголошений карантин у березні 2020-го, ми були змушені повністю зупинити роботу. Ще до цього був помітно відчутний вплив локдауну, коли почалися затримки в постачанні тканин з Італії та Швейцарії. З іншого боку, пандемія не так негативно позначилася на продажу, як ми припускали. Відбулися зміни в циклі виробництва: колекції мали бути готові й показані баєрам набагато раніше, ніж зазвичай, а це непросто. Диджитал-формат презентації покупцям колекцій — це теж новий виклик, з яким стикнулися всі без винятку дизайнери. Ми розвивали інтернет-магазин з моменту появи бренду, тому були готові до швидкого переходу в онлайн.
Сезон для Ienki Ienki починається у вересні й до того часу бренди й споживачі вже адаптувалися до нової реальності. На жаль, деякі ритейлери, що продавали наші вироби, не змогли вижити в кризу й змушені були закритися, але для нас це не було критично. Люди стали менше купувати в універмагах у Парижі й Мілані, оскільки шопінг був недоступний. Для Америки, Європи й Азії в нас різна стратегія дистрибуції, але продаж у Європі залишився порівняно стабільним, а регіональний, особливо в Південній Кореї та Китаї, збільшився. Звісно ж, помітно зросла кількість онлайнового продажу.
Закупівлі для крамниць з березня 2020 року перейшли в онлайн. Не було можливості бачити наживо колекції в шоурумах, а, вибираючи одяг онлайн, легше помилитися. Тому спершу ми вибирали вже знайомі моделі й матеріали. Робили акцент на брендах, з якими довго працюємо й знаємо їхні сильні сторони. Самі бренди не експериментували з колекціями, а робили ставки на вже відомі гіти, трохи переосмисливши деталі. У такому форматі ми закупили кілька сезонів. Тепер і ми, і дизайнери стаємо сміливішими, а ритейлери більше зусиль зосереджують на онлайн-магазинах і персональному підході до продажу.
Хоча в нас не було такого суворого локдауну, як у Європі, але рідко кому під час пандемії потрібен був діловий костюм. А ось комфортний одяг або яскраві, короткі сукні купували. Ці дві категорії справді найпопулярніші — до того ж не тільки на локальному ринку, а й глобальному. Наприклад, у Christian Louboutin з початку пандемії на першому місці в галузі продажу — в’єтнамки й туфлі So Kate на підборах 11 см. Тепер головний попит формує молоде покоління: для них ми привозимо бренди, які задають сучасні тренди або наслідують їх. "Вічна класика" зазвичай категорія для старшого покоління. Але думати тільки про віковий ценз — неправильно. Важливіше оцінювати популярність бренду, якість його виробів, і розуміти, яку потребу клієнта він закриває.
Під час карантину, коли крамниці працювали в режимі click and collect, на перший план вийшов онлайн. Але щойно карантин послаблять, покупці повернуться до звичного шопінгу. Цей процес приносить насолоду й позитивні емоції — а це те, чого ми всі нині прагнемо.
На старті пандемії бренди зробили дуже безпечні колекції, втіливши головні коди й настрої марок, але рідко хто намагався експериментувати. Це стало точкою перезавантаження, усвідомлення головного й потрібного. Загальне поняття споживання змінилося в правильному напрямі. Безумовно, виникли й складнощі. Крім затримок з постачанням і труднощів з комунікацією, основна проблема, з якою стикнулися всі баєри, — замовлення майбутніх колекцій онлайн. Це дуже незручно й ризиковано, адже фото або відео не можуть повноцінно показати річ — образ треба відчувати.
Перший сезон локдауну весна-літо 2021 ми закінчили з дуже непоганими результатами, а вже наступного сезону осінь-зима 2021 продаж помітно збільшився. Через карантинні обмеження клієнти стали більше купувати на локальному ринку й зокрема в нас — це тішить. І хоч ми спостерігаємо стрімке зростання онлайнових платформ, понад 50% виробів продають звичайні крамниці нашої мережі. Це пов’язано зі специфікою країни й перевагами самих клієнтів, які є представниками молодого покоління й водночас цінителями позачасових марок.
Перехід у диджитал-формат відкрив багато нових можливостей для експериментів: онлайн-покази, відеопрезентації, ігри, 3D-одяг. Попри те, що багато хто сумує за живими шоу, онлайн відкриває брендам більше форматів. Наприклад, Mugler зробили чарівне шоу весна-літо 2021 — живий показ ніколи б не був таким. Серед витворів молодих дизайнерів мене вразила презентація весняної колекції Collina Strada: вони показали дуже сильний візуальний меседж.
До того ж у диджиталі твоєї публікою можуть бути не тільки журналісти, баєри, а й ширший спектр людей. Робити шоу — це завжди дуже витратно. Розклад показів дуже щільний, і всі зазвичай ідуть на великих, відомих дизайнерів. Тепер в інсайдерів з’явився час і можливість відвідати будь-яку диджитал-презентацію. Це чудовий шанс для молодих брендів охопити більше людей без значних витрат на PR.
Для дизайнерів в Україні це навіть ліпше, тому що не треба їхати в Париж, щоб на тебе подивилися. Можна зробити сильну й успішну презентацію онлайн. Я також створювала свою останню колекцію (представлену на Лондонському тижні моди. — Прим. ред.) під час локдауну в Україні. Пандемія ускладнила створення одягу, оскільки був обмежений доступ до майстерні, де в мене все було напохваті. Але все ж вийшло адаптуватися до нової реальності й відкрити для себе нові горизонти.
Текст: Марія Дереш
Фотограф: Роман Муравйов
Моделі: Марія База (Ego Models), Роман Коваленко (Attaboys Management)
Макіяж: Дарина Барська
Зачіски: Анастасія Тимощук
Ретуш: Ганна Корнієнко
Над зніманням працювали: Валерія Голоскевич, Єлизавета Мошковська, Зоя Мельнійчук, Марія Тиришкіна, Ярослава Мазур, Наталія Онищук, Любаша Дроботова, Анастасія Співак.
Окрема подяка крамницям THE ICON і Qollage by Kseniia Rudnieva
