RU UA

Журнал VOGUE

Підписатися
Продовжуючи перегляд сайту, ви погоджуєтесь, що ознайомились з оновленою політикою конфіденційності і погоджуєтесь на використання файлів cookie.
Погоджуюсь

Vogue Global Conversations: життя брендів під час і після карантину

08 травня 2020

У новій частині конференції Vogue Global Conversations Симон Порт Жакмюс, Кербі Жан-Реймонд і Франческо Ріссо обговорили життя брендів під час і після карантину.

Ідея переосмислення себе була головною темою сьогоднішньої конференції Vogue Global Conversations, спікерами якої стали Симон Порт Жакмюс, засновник бренду Pyer Moss Кербі Жан-Реймонд і креативний директор Marni Франческо Ріссо. Як нове покоління дизайнерів може бути актуальним у період кризи? Спікери не знайшли єдиної відповіді на це запитання, але всі троє погодилися з тим, що в найближчі місяці, а можливо й роки, індустрії моди потрібно сповільнитися й сфокусуватися на ідеї спільноти. Поки багато хто з нас як і раніше сидить на карантині, ці дизайнери щосили налагоджують зв’язок зі своїми фоловерами через інстаграм або як, наприклад, Жан-Реймонд за допомогою музичного кліпу для репера Wale. Жакмюс уперше зняв кампейн для свого бренду через FaceTime, героїнями якого стали Барбі Ферейра і Белла Хадід. «Так ми змогли донести важливий меседж: можна як і раніше транслювати хороші ідеї й позитивний настрій і створювати модний контент», — розповів він.

Белла Хадід у зніманні Jacquemus

Головна тема конференції спричинилася до розмови про інші аспекти індустрії, зокрема, про тижні моди. Жакмюс, Жан-Реймонд і Ріссо не єдині дизайнери, які говорять про те, що розклад модного календаря став занадто інтенсивним. Однак розв’язання проблеми полягає не лише в тому, щоб перевести покази в діджитал-формат або дати змогу брендам презентувати колекції, коли їм заманеться. «Ніхто з нас не сидів би тут, якби не тижні моди, — зазначає Жан-Реймонд. — Коли великі бренди показують колекції в певний проміжок часу, маленькі марки можуть використовувати цю можливість, тому що вони знають, що важливі люди зараз у місті. Я думаю, що концепція показів має змінитися... Але водночас це шанс для дизайнерів-початківців заявити про себе».

Чому важливо вибудовувати комунікацію зі своїми спільнотами

Не є таємницею, що за останні кілька років інстаграм Жакмюса став повноцінною медіасенсацією. В акаунті французького дизайнера, за яким стежить 2,2 млн підписників, можна побачити хроніку бекстейджів показів, його особисті знімки, селфі й навіть дитячі фото, зроблені в Марселі. Багато в чому це сприяло успіху його бренду, однак дизайнер запевняє — він ніколи не планував нічого подібного. «Я не вибудовував маркетингової стратегії, щоб стати ближчим своїй аудиторії, — каже Жакмюс. — Мені просто подобається ділитися тим, що приносить мені щастя, і це не тільки мода. Завдяки кризі я зміг зробити цей зв’язок ще міцнішим».

@jacquemus

Жан-Реймонд каже, що планує створювати ще більше контенту й відео на важливі для своїх підписників теми, як-от расизм на території Америки й інклюзивність. Наприклад, сюжет кліпу, який він зняв для Wale на трек «Sue Me», розгортається в утопічному світі «зворотного расизму». Одна зі сцен відтворює історію арешту двох афроамериканців у Starbucks 2018 року, але на їхньому місці опиняються двоє білих хлопців. «Це мій перший досвід як режисера відеокліпу, але я хочу й далі рухатися в цьому напрямі, — зізнається Жан-Реймонд. — Мені хотілося показати, що ми всі маємо ставитися одне до одного з емпатією, особливо тепер це вкрай важливо».

Розповідаючи про спільноту навколо Marni, Ріссо зауважує, що його команда продовжила роботу навіть під час карантину, і його це дуже надихає. Але він також підкреслює, наскільки важливо залучати до бренду інші спільноти. У найближчі кілька місяців дизайнер покаже колекцію, вишивки для якої робили представники народу мяо на півдні Китаю. Це унікальна техніка, про яку більшість людей Заходу нічого не знає. Крім іншого, досвід співпраці з китайськими вишивальниками нагадав Ріссо про те, як важливо цінувати час. «Їхня культура побудована на зовсім інший концепції. Для нас час лінійний, а в їхньому уявленні він складається із шарів, як симфонія, — зазначає Ріссо. — Цей особливий спосіб вишивання — частина їхньої історії й можливість зберегти унікальне ремесло. Я познайомився із жінками, які робили вишивку для жакета, — робота над нею тривала шість років. Нам довелося поставити проєкт на паузу, але водночас ми зрозуміли важливість часу. Цікаво дізнатися, як це відіб’ється на майбутньому і як ми зможемо застосувати цю філософію до нашого бренду».

Мода має сповільнити темп

Тема часу й традиційних ремесел цікавила Ріссо з моменту його призначення креативним директором Marni. Вкотре вона знайшла відбиття в сезоні осінь-зима 2020: спеціально для колекції старовинна венеціанська фабрика виткала особливі позолочені гобелени, з яких потім було зшито сукні й пальта. «Цей процес потребує багатьох годин ручної праці й суперечить принципам роботи сучасної індустрії моди, — каже Ріссо. — Але вкрай важливо зберігати й підтримувати подібні ремесла, особливо в тих країнах, де вони перебувають на межі зникнення». Звісно, у сучасних умовах всієї fashion-системи це майже неможливо: річний обсяг колекцій і терміни постачання не дають змоги витрачати на виробництво так багато тимчасових і творчих ресурсів. «Нам потрібно переглянути календар показів: він став дуже насиченим, і його варто скоротити, — стверджує дизайнер. — Тиждень моди перетворилася на абсолютно беземоційний захід — замість того, щоб дивитися показ, люди витріщаються у свої телефони. Ми маємо зробити так, щоб ця подія знову стала важливою і значущою».

Marni осінь-зима 20/21

Втомившись від нескінченного коловороту тижнів моди, Жан-Реймонд зважився на радикальні заходи — свої колекції він показує не двічі, а один раз на рік. «Інакше все перетворюється на якусь метушню, коли ти женешся за власним хвостом у спробах придумати щось нове, — зізнається він. — Ми знайшли для себе набагато більше переваг у тому, щоб робити одну повноцінну колекцію й продавати її впродовж року. Який сенс випускати по 4—6 колекцій, коли люди ще не встигли купити речі з першої. Не можна ставити цей процес на потік — колекція має пережити інкубаційний період. Можна провести аналогію з музикою або кіно: скажімо, артист випускає новий альбом, і для того щоб він як треба закріпився у свідомості публіки, потрібен час. Для тих, хто працює в індустрії моди, час — та ще розкіш». Він зізнається, що його рішення виявилося справжнім випробуванням для бренду: зі 100 крамниць, які продавали речі Pyer Moss, залишилося тільки 10. Ніхто не хотів купувати одну велику партію за раз. Але водночас у марки з’явилося набагато більше простору для колаборацій, поп-ап дропів і прямого продажу.

Pyer Moss весна-літо 2020

Не так давно Жакмюс теж був серед дизайнерів, що випускають по 6 колекцій на рік, однак якоїсь миті вирішив скоротити їхню кількість утричі. «Рік тому я зрозумів, що компанії потрібно рухатися трохи повільніше, і, думаю, найоптимальніше — робити по дві колекції: літню й зимову, — зауважує він. — У моєї команди стало набагато більше часу — немов ковток свіжого повітря. Для нас це був важливий крок, і тепер, під час кризи, ми почуваємося набагато краще». Він також упевнений: великі люксові бренди однаково відповідальні за те, що мода стала подібна до нескінченної гонитви озброєнь. «Дуже легко звинувачувати у всьому індустрію fast fashion, але те, що я називаю „швидкою модою“, для когось є нормою. Феномен споживання fast fashion — це проблема, але люди так само ставляться й до дизайнерських брендів. Якщо ми хочемо щось змінити, потрібно виховувати покупців».

Покази — важливий елемент індустрії, але не варто забувати про діджитал-досвід

Одне з головних питань дискусії й усіх інших конференцій Vogue Global Conversation: що буде із сезоном показів весна-літо 2021, який мав пройти у вересні? Зможуть дизайнери організувати шоу чи тижні моди пройдуть у віртуальному форматі? І чи мають бренди хоч якісь шанси встигнути зробити колекції, зважаючи на те, що студії й фабрики все ще закрито на карантин? Ріссо натякнув, що планує організувати «віртуальні івенти» в Нью-Йорку, Лондоні, Мілані й Парижі. «Поки не маємо змоги подорожувати, ми вирішили зробити хоч щось, — каже він. — Але не можна повністю відмовитися від презентації речей наживо. Я не вірю в те, що віртуальні покази можуть дати потрібне враження. Нам треба зберегти fashion-шоу, але, можливо, скоротити їхню кількість».

Шоу Jacquemus у лавандовому полі

«Я обожнюю покази, — зізнається Жакмюс. — З емоційного погляду вони подібні до танцю, і жоден лукбук не може це передати. Я робив шоу на пляжі, у полях, з кіньми. Це спосіб самовираження. Деякі з них були найкращими митями в моєму житті, не через овації публіки або лайки в інстаграмі, а тому що дарували неймовірні емоції. Я стояв за кулісами разом зі своєю сім’єю й командою, ми плакали від щастя, — з показами пов’язано так багато прекрасних спогадів. Я вірю в майбутнє fashion-шоу і в те, які емоції вони можуть дати». 

Те ж саме можна сказати й про щорічні нью-йоркські покази Жан-Реймонда, особливо сезону весна-літо 2020, який відбувся в бруклінському Kings Theatre у супроводі живого виступу хору. Наступне шоу дизайнер має намір зробити не раніше за 2021 рік, але доки світ не знайшов вакцину від Covid-19, він не впевнений, чи варто дотримуватися звичного формату. «Як можна зробити показ, якщо візажисти бояться навіть близько підходити до моделей? Чи потрібно буде встановлювати на вході теплові датчики, щоб вимірювати в гостей температуру? Думаю, все це може на якийсь час стати нашою новою реальністю, — міркує він. — Слава богу, у 2020 році ми маємо сучасні технології. Завдяки Інтернету ми можемо імітувати звичні fashion-шоу, але, можливо, нам варто організувати більш камерні заходи на меншу кількість осіб і транслювати їх онлайн для широкої аудиторії. Раніше, коли ми показували наші шоу в прямому ефірі, відгук був не дуже великим, але думаю, нині потрібно сфокусуватися на виробництві діджітал-контенту й витрачати на цю сферу більше грошей. Нам всім потрібно виявляти емпатію одне до одного, якщо ми хочемо якнайскоріше перемогти вірус».

Текст: Emily Farra

Marni · Vogue · Jacquemus ·

Ще в розділі Бренд

Популярне