RU UA

Журнал VOGUE

Підписатися
Продовжуючи перегляд сайту, ви погоджуєтесь, що ознайомились з оновленою політикою конфіденційності і погоджуєтесь на використання файлів cookie.
Погоджуюсь

Vogue Global Conversations: яке майбутнє чекає на офлайн-ритейл?

20 квітня 2020

Кінцевий випуск Vogue Global Conversations з Пітом Нордстромом, Вітторіо Радіче й П’єр-Івом Русселем.

 «Стало цілком очевидно, що ми продаємо не потрібні, а бажані речі», — сказав президент і головний бренд-директор Nordstrom Піт Нордстром на початку кінцевого випуску Vogue Global Conversations. Співрозмовниками Нордстрома були головний редактор Vogue Italia і L'Uomo Vogue Емануеле Фарнеті, віцепрезидент компанії La Rinascente Вітторіо Радіче й генеральний директор Tory Burch П’єр-Ів Руссель. Учасники конференції обговорювали, як закриття крамниць на час епідемії коронавірусу позначилося на індустрії моди і яке майбутнє чекає на офлайн-ритейл.

«Думаю, найголовніше — зрозуміти цю різницю між бажаннями й потребами, про які говорить Піт», — продовжив Радіче. «Мета нашого бізнесу — давати людям те, що вони хочуть, і дарувати емоції, і нам завжди варто про це пам’ятати, — додав Руссель. — Мені здається, потрібно ще краще працювати в цьому напрямі».

 «Упевнений, що ми троє свято віримо в офлайн-ритейл, — каже Радіче. — Питання в тому, як цей формат може адаптуватися до майбутніх реалій. Ми знаємо все про вибір локації, оренду, крамниці, вітрини, організацію шопінг-простору, але чи буде цей спосіб комунікації з покупцем актуальним у майбутньому?»

Онлайн-комерція й традиційні крамниці як єдине ціле

«Зазвичай крамниці — досить автономна штука, особливо в США, але ця концепція трохи застаріла, — каже Нордстром. — Останні кілька років споживачі все активніше поєднують традиційний і онлайн-шопінг, і обидва ці формати мають працювати в єдиній зв’язці».

 «Я вірю і в онлайн-комерцію, і у фізичні ритейл-майданчики, але я також упевнений, що можна знайти якийсь гібридний спосіб взаємодії з аудиторією, — додав Руссель. — Так звані «всеканальні покупці» — люди, які скуповуються у звичайних крамницях, онлайн і через соціальні мережі, — проводять з нами вчетверо більше часу, порівнюючи з тими, хто здійснює покупки тільки офлайн або онлайн. Якщо запропонувати споживачеві найрізноманітніший досвід, це дає набагато більше переваг. До того ж не тільки вам, а й людям, яким ви продаєте свій продукт».

Але як саме бренду зв’язати всі ці канали комунікації воєдино й не пожертвувати власними ідеями, контентом і клієнтською базою? На думку учасників дискусії, рішення цієї дилеми полягає в тому, щоб пропонувати щось особливе й унікальне на кожній з перерахованих вище платформ. Крамниці можуть стати місцем зустрічі, куди люди приходитимуть за клієнтським сервісом, а онлайн-магазини — допомагати у формуванні діджитал-спільноти й спрощувати процес транзакції.

Руссель наводить як приклад сейлз-менеджерів Tory Burch, які під час карантину періодично пишуть своїм клієнтам, «просто щоб запитати, як у них справи». Такий формат комунікації відкрив для бренду принципово нові канали продажів. Він також говорить, що, згідно з офіційною статистикою, 82% представників покоління Z віддають перевагу «живому» шопінгу проти онлайнового. «Ми дивимося на ці показники з погляду клієнтоорієнтованості й використовуємо їх в такому ключі», — каже він.

Руссель вважає, що з огляду на зміну призначення крамниць, «нам доведеться переглянути ставлення до їхніх показників продуктивності. Вони вимірюватимуться не звичною кількістю продажів на квадратний метр, а довічною цінністю клієнта, здатністю збудувати з кожним з них міцні взаємини й подарувати по-справжньому унікальний досвід».

Традиційний ритейл допоможе сформувати спільноту й стане емоційною розрадою

«Всі офлайн-майданчики, які викликають у мене білу заздрість, мають одну спільну ознаку — вони не намагаються що-небудь продати, — зізнається Нордстром. — Замість цього вони намагаються залучати якомога більше людей і запрошують їх стати частиною якоїсь спільноти. Мені, як споживачу, це дуже імпонує».

Його колеги також погодилися з тим, що занадто діловий підхід з боку ритейлу відштовхує покупців. «Бренди, які транслюють щось більше, ніж продаваний продукт, розвивають свій творчий імпульс і далі вибудовують відносини з аудиторією, виявляються в дамках», — каже Руссель.

Радіче нагадав про те, як важливо ритейлу не забувати про емоційний аспект. «Транслюйте його через вашу продукцію, дизайн крамниць, комунікацію з клієнтами, інструменти, які ви використовуєте, — не бійтеся показати своє обличчя, — почав він. — Ми намагаємося позиціонувати себе радше як особливе місце, а не просто чергову крамницю одягу: місце, де ви почуватиметеся в безпеці, з доброзичливою атмосферою і де вам завжди раді... Коли ми знову відчинемо свої двері, всі ці аспекти будуть ще важливішими».

Відкриття крамниць після карантину буде повільним

Відповідь на запитання, коли й на яких умовах крамниці знову зможуть запрацювати, залежить від кожної країни. «Ми припускаємо, що після закінчення карантину нам доведеться багато чому навчитися, стати скромнішими й ще відповідальніше ставитися до покупців, — зауважує Нордстром. — Ми хочемо, щоб той досвід, який дає крамниця, був релевантним в умовах нового світу».

Радіче, відповідальний за мережу великих багаторівневих fashion-універмагів La Rinascente, зізнався, що в найближчому майбутньому планує скоригувати години роботи крамниць, ще ретельніше стежити за прибиранням торговельних площ і забезпечити весь персонал медичними масками. «Наші універмаги дуже великі, вони охоплюють по кілька поверхів, і тепер ми думаємо над тим, як домогтися потрібних умов для соціального дистанціювання, — продовжив він. — Нам це все в новинку, але ми не можемо ігнорувати такі моменти за нинішніх умов».

Нордстром підтримав його ідею, додавши: «Нам доведеться підлаштовуватися, бо неможливо передбачити, якою буде та сама нова норма».

Система моди також має змінитися

Поза всяким сумнівом календар fashion-індустрії, згідно з яким показані в лютому колекції надходять до крамниць у липні, а вже в листопаді починають продаватися зі знижками, також потрібно переглянути. «Ця проблема дуже давно висіла в повітрі», — сказав Радіче, адже така модель була популярною, коли розмах індустрії був набагато меншим.

І хоча ритейлери з невпевненістю намагалися внести в неї хоч якісь зміни, Руссель упевнений, що тільки спільними зусиллями можна знайти способи розв’язання проблеми, які працюватимуть для більшості fashion-гравців. Однією з таких ідей може стати концепція «купив — відразу носи», сезонні постачання колекцій і пізніші дати початку розпродажів.

«У нас з’явилася чудова можливість перезапуститися й діяти в інтересах покупців. Думаю, П’єр-Ів має рацію, що важливий колективний підхід, — зауважив Нордстром. — Якщо ви почали бізнес з нуля тільки тепер, ви маєте всі шанси не повторити наших помилок. Вся відповідальність за майбутнє лежить на нас самих».

У fashion-системі, де колекції стануть набагато компактнішими й почнуть надходити в крамниці сезон у сезон, «потрібно буде звернути особливу увагу на вічні моделі, — каже Руссель. — Думаю, бренди, в асортименті яких є сильні речі-ікони, що не втрачають своєї актуальності згодом, зможуть пережити кризу без серйозних втрат... На створення таких продуктів ідуть роки, тому їх потрібно цінувати».

Радіче також нагадує про цінності якісного дизайну. «Переконайтеся в тому, що кожна річ, яку ви продаєте, з розряду тих, що ви й самі хотіли б мати, — зазначає він. — І пам’ятайте про те, що треба підтримувати дизайн, виробництво і спосіб продажів на гідному рівні».

Vogue ·

Ще в розділі Бренд

Популярне