Новий шлях: як Tiffany & Co. залучає нових клієнтів

27 серпня 2018

«Чи врятує Рід Кракофф Tiffany & Co.?» – запитувала Ванесса Фрідман у заголовку своєї статті в The New York Times. Дизайнер закрив власний бренд 2015 року і через півтора роки перейшов на постійну роботу в Tiffany & Co., де взяв у свої руки весь ювелірний напрямок, виробництво предметів розкоші і аксесуарів, а також візуальний вигляд бренду, включно з рекламними кампаніями і онлайн-торгівлею. Тобто все, що зараз відбувається з Tiffany, це його відповідальність. Завдання Кракоффа – повернути Tiffany & Co. колишню славу, залучити нових клієнтів та загалом оживити життя ювелірного гіганта.

Рід Кракофф 
Що було

Останні два місяці 2016 року виручка компанії від продажу своїх ювелірних виробів на території США скоротилася порівняно з листопадом-груднем 2015 року на 4% (до $ 483 млн). При цьому найбільший спад продажів зафіксований у флагманському магазині Tiffany&Co. на розі 57-ої вулиці і П'ятої авеню в Нью-Йорку, де передсвяткові продажі знизились в порівнянні з минулим роком відразу на 14%. У бренді падіння тоді пов'язували з акціями протесту проти обрання президентом США Дональда Трампа – флагманський магазин Tiffany&Co. сусідить з Trump Tower. У звіті компанії йшлося: «Падіння продажів в США погіршилося 14% спадом у флагманському магазині компанії на П'ятій авеню в Нью-Йорку, що ми як мінімум частково пов'язуємо з перебоями в дорожньому русі після виборів».

Флагманський магазин Tiffany & Co. на розі 57-ої вулиці і П'ятої авеню в Нью-Йорку

Однак глава аналітиків компанії Conlumino, Ніл Сондерс, заявив, що більш ймовірно, що причиною падіння продажів стало банальне зниження інтересу до бренду Tiffany & Co. серед самих американців і особливо молоді. У той же час в Європі передсвяткові продажі Tiffany&Co. скоротилися на 10% (до $ 119 млн), правда в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні (АТР) при цьому виручка Tiffany & Co. за той же період збільшилася на 7%, а в Японії на 16% за рік. У цей бунтівний час Рід Кракофф і взяв на себе завдання вивести бренд на новий рівень і залучити інтерес нових клієнтів, тобто зовсім молодого покоління.

Нові зірки

Влітку минулого року в першій рекламній кампанії під керівництвом нового креативного директора Ріда Кракоффа знялися відразу п'ять зірок кіно, подіуму та музичної сцени: Енні Кларк, Камерон Расселл, Ель Феннінг і Жанель Моне. Останньою до плеяди молодих і талановитих дівчат приєдналася Зої Кравіц. Кампейн отримав назву There's Only One і після його презентації відразу стала зрозуміла нова цільова аудиторія бренду. Дівчата, які носили на шиї ключики Tiffany & Co. на початку нульових до 2017 року виростили для ювелірного Дому нове покоління споживачів бірюзових коробочок. Для них ці самі ключики мають свій сенс, але саме для них Кракофф загорнув все в нову упаковку.

Ель Феннінг
Сніданок у Tiffany

Наступним кроком стало відкриття Blue Box Cafe в Нью-Йорку в листопаді 2017 року. Інтер'єр, як і належить, зроблений у фірмовому кольорі, а сніданок коштує всього 29 доларів. Відмінний хід для покоління, представники якого більше смачної їжі цінують красиву картинку для Instagram. І якщо поглянути на відгуки, це працює, дівчата із завидною постійністю приходять сюди відзначити своє повноліття. Не відстають від них і азіатські туристи.

Blue Box Cafe в Нью-Йорку
Фірмовий стиль

Нова ювелірна колекція під керівництвом Кракоффа побачила світ цього літа, вона отримала назву Paper Flowers. Щоб заздалегідь презентувати її, з 1 до 4 травня на вулиці Нью-Йорка в районі флагманського магазина Tiffany&Co «вилився» фірмовий колір. Рід Кракофф, задля привернення уваги до своєї першої колекції, вирішив поміняти жовтий колір деяких таксі на знайомий всім бірюзовий. Оновлення отримали також сходи, що ведуть в метро і проїзні, а флагманський магазин був прикрашений паперовими квітами. Як сказав дизайнер, інсталяції натхненні образом героїні Одрі Хепберн у фільмі «Сніданок у Тіффані». Так стара філософія бренду під керівництвом Ріда набула нових форм.

На початку липня 2018 року в Лондоні на Ковент Гарден відкрили новий простір Tiffany & Co. У спеціалізованій студії крім звичайних ювелірних вітрин є відділ персоналізації прикрас #MakeItTiffany, там клієнти можуть наносити свої символи або монограми на обрані коштовності. Ще одна новинка від Tiffany & Co. – це автомат, стилізований під торгову шафу з напоями. Однак всередині замість лимонаду і коли – флакони духів. Ще одне місце обов'язкове до відвідування цілої армії юних інстаграмщиків. Чи зможе бренд закохати в себе юних модників надовго стане зрозуміло вже зовсім скоро  як тільки закінчиться фінансовий рік і настане час підсумків.

Новий магазин Tiffany & Co. в Лондоні

Tiffany&Co. · Рид Кракофф ·

Ще в розділі Аксесуари

Популярне