Чому слово "нормальний" має зникнути з упаковок косметики
Слова "нормальний", "відбілювальний" й "антивіковий" ось-ось зникнуть із етикеток beauty-засобів. Як змінюється лексикон брендів і чому це важливо?
Текст: Таїсія Куденко
Не суха й не жирна, без зморшок, висипань, лущення й пігментних плям — такою, за мірками beauty-брендів, прийнято вважати нормальну шкіру.
У березні компанія Unilever, якій належать бренди Dove і Clear, взяла на себе зобов'язання прибрати слово "нормальний" з упаковок косметики і товарів особистої гігієни й не використовувати його в рекламі. 7 з 10 учасників опитування Unilever відзначили згубний вплив цього формулювання. Більше половини респондентів погодилися, що штампи, які прижилися в beauty-індустрії, можуть змусити людей почуватися відкинутими.
Для тих, чия шкіра не вписується в межі "норми", згадка про останню може стати тригером. Дослідження показують, що люди з атопічним дерматитом, псоріазом та акне часто піддаються тривожним розладам і депресії. При цьому з атопією живуть до 10% дорослих, а з акне різного ступеня — від 15 до 40%.
Unilever — не перші, хто переглянув свій вокабуляр. У 2013 році американський Allure оголосив, що відмовляється від терміна anti-aging. "Використовуючи це слово, ми стверджуємо, що зі старінням потрібно боротися, як антивірус бореться зі шкідливими програмами", — міркувала у своїй колонці головна редакторка Мішель Лі.
Антивікові продукти, звісно, нікуди не зникли: за оцінками експертів, в 2020 році оборот в ніші склав 58,5 млрд доларів. Проте підхід до просування цієї косметики почав змінюватися. Маркетологи зрозуміли, що залякування і шеймінг викликають опір, і вирішили змінити форму поганого поліцейського. Від кампаній дедалі рідше звучать обіцянки стерти з обличчя десять років і все частіше — заклики оспівувати красу в будь-якому віці. Бренди агітують за превентивні заходи, на кшталт фотозахисту, і міряються концентраціями вітаміну С. На зміну безапеляційному anti-age приходять лояльні Age Perfect (L'Oréal), Slow Age (Vichy) і Pro Age (Dove). Засоби для зрілої шкіри, як і раніше, обіцяють розгладити зморшки і повернути пружність, але тепер в ім'я високої мети — заради здоров'я і комфорту.
Цікаво, що цільова аудиторія засобів для anti-age-догляду зовсім не прагне повернути час назад. За даними Euromonitor International, 63% покупців у віці від 60 років ставлять на перше місце зволожувальні, а не омолоджувальні властивості такої косметики. Боротьба зі зморшками не входить навіть до п'ятірки пріоритетів, та й маскувати сивину готова лише п'ята частина респондентів. Висновок напрошується сам собою: чим старшими ми стаємо, тим менше нас турбує відповідність чужим очікуванням.
Завдяки руху Black Lives Matter, перегляду піддалися й інші терміни. На хвилі дискусій про расизм і колоризм дісталося й beauty-індустрії, де, як і раніше, сильний культ світлої шкіри. У червні 2020 року Johnson & Johnson зняли з продажу в Азії і на Близькому Сході дві лінії засобів з освітлювальною дією — Neutrogena Fine Fairness і Clear Fairness by Clean & Clear. Обидві серії, де-юре призначені для боротьби з гіперпігментацією, в східних регіонах використовували для відбілювання шкіри.
Щоб зрозуміти, наскільки значимі ці зміни, важливий контекст. Реклама осветляюючої косметики роками транслювала стереотипи про те, що біла шкіра — еталон краси й запорука успіху. У роликах Fair & Lovely її відкрито прирівнювали до пропуску у вищий світ: освітливши шкіру на кілька тонів, індійські дівчата тут же отримували роботу мрії, любов і славу. У спробах домогтися соціальних привілеїв люди йдуть на відчайдушні кроки. В Індії та Нігерії, де освітлює шкіру більше половини населення, процвітає нелегальний ринок агресивних відбілювальних засобів. Продукти, що містять ртуть та інші спірні інгредієнти, справляють помітний освітлюючий ефект, але часто становлять небезпеку для здоров'я.
На те, щоб змінити хід історії, буде потрібно час. Global Industry Analysts прогнозують стабільне зростання продажів засобів для освітлюючого догляду: до 2027 року оборот у цій ніші досягне позначки в 12,3 млрд доларів. Але чим більше брендів стануть етично комунікувати з покупцем, тим частіше ці засоби використовуватимуть за призначенням: для корекції пігментних плям.
Переглянути риторику доведеться і брендам декоративної косметики. Слово nude, яке часто фігурує в контексті тональних засобів, — ще один маркер колоризму. Називаючи "тілесними" винятково бежеві тони, бренди нехтують різноманітністю своєї аудиторії. Питання викликає і креативний неймінг: "шоколадний", "карамельний" та інші "їстівні" назви темних відтінків критики вважають ознакою дегуманізації. Помилок припускаються навіть марки, які дійсно прагнуть до різноманіття і випускають тональні основи в 50-60 відтінках. У 2019-му критиці піддали Fenty Beauty: після запуску хайлайтера у відтінку Geisha Chic бренд Ріанни зіткнувся зі звинуваченнями в культурній апропріації.
Говорити про тріумф нової етики все ще зарано: нерідко, змінюючи одні формулювання на інші, компанії лише заграють з прогресивною аудиторією. Бренди можуть говорити про "гідну старість", залучаючи до роботи моделей не старше 30 років, відстоювати skinpositive, рекламуючи засоби від акне на чистій шкірі, і публічно підтримувати #BLM, не враховуючи запитів темношкірих покупців. Якщо за гучними обіцянками не підуть дії, інклюзивність ризикує залишитися красивим словом з прес-релізів.
Применшувати значимість слів, втім, не варто: вони, як відомо, і лікують, і калічать. Роблячи вибір на користь коректної лексики, ми поступово позбавляємося від токсичних установок. Відмовляючись від засобів, які обіцяють зробити шкіру "ідеальною", скасовуємо погоню за ідеалом, а надаючи перевагу "особливості" перед "недосконалостями", вчимося приймати себе й інших.
Мова відображає зміни в світі, але не завжди встигає за новою реальністю. Залишається сподіватися, що зміни, які починаються зараз, дадуть плоди в доступному для погляду майбутньому. Якщо beauty-індустрія перестане апелювати до нашої недосконалості, нам буде легше сприймати свою зовнішність як силу. І, можливо, наступні покоління навчаться цінувати себе в будь-якому віці і подобі, а не лише в короткий період між акне і зморшками.
