2020 был не лучшим годом для одежды, по крайней мере, для новой. Расходы потребителей на покупку новых вещей упали на рекордные 79% в апреле, в начале пандемии. У тех из нас, кому посчастливилось работать удаленно, не было особых причин покупать новые элементы гардероба. Домашняя одежда стала единственным исключением – спрос на нее продолжает расти.
В ответ на это сокращение прибыли бренды попытались компенсировать свои убытки, отменив заказы на фабриках, что вызвало кризис рабочих-швейников во всем мире. 4 миллиона рабочих из Бангладеша остались без работы и оказались на грани голода. С другой стороны климатический кризис также достиг критической точки – несмотря на все усилия, отрасль не добилась большого прогресса в ограничении воздействия на окружающую среду.
Сейчас же расходы снова начали расти, но люди больше не совершают покупки так, как раньше, а полное восстановление отрасли не ожидается в ближайшие несколько лет. По оценкам Boston Consulting Group, 2020 год закончится с потерей продаж в 640 миллиардов долларов. Остается вопрос: куда пойдут люди, когда снова захотят делать покупки? Возродится ли у них интерес к брендовым новинкам или они предпочтут уже существующую одежду и обратятся к секонд-хенду, переработанным и винтажным единицам?
Согласно ежегодному отчету Lyst, который содержит обширные данные о самых популярных брендах, продуктах, людях и движениях за последние 12 месяцев, интерес к винтажной одежде неустанно растет. В сентябре, когда многие из нас думали о своем осеннем гардеробе, "винтажная мода" вызвала более 35 000 новых запросов на Lyst, а количество запросов по ключевым словам, связанным с подержанными товарами, увеличилось на 104%. Невесты, планирующие свадьбу в условиях социальной изоляции, искали винтажные свадебные платья, при этом число запросов выросло на 38%.
Возможно, именно сейчас люди впервые глубоко задумываются о своем углеродном следе или их вдохновили усилия своих любимых брендов. В коллекциях весна-лето 2021 все больше дизайнеров заявили, что использовали остатки тканей из прошлых коллекций, а в некоторых случаях (например, Marine Serre) они обращались к винтажной одежде для создания новой. Коллекция Coach весна-лето 2021 была стилизована с предметами прошлых сезонов, чтобы заявить о долговечности, и бренд представил сумки, выполненные из архивных кошельков 70-х годов и переработанного пластика. В октябре Levi’s представила новый веб-сайт Levi’s Secondhand, на котором продаются исключительно винтажные и подержанные джинсы, большинство из которых были куплены у покупателей или приобретены в винтажных магазинах. На той же неделе Gucci начал сотрудничество с The RealReal, о чем мы не могли и подумать всего несколько лет назад, когда элитные дома в основном избегали разговоров о перепродаже. By Far и Vestiaire Collective совсем недавно выпустили капсульную коллекцию сумок, сделанных из обрезков кожи, с цветочными мотивами в стиле пэчворк, которых нет в основной линии. А в следующем месяце Miu Miu представит коллекцию из 80 переработанных праздничных предметов в своем магазине на 57-й улице, каждая из которых сделана из винтажных предметов 30-70-х годов. Возможно, мы увидим некоторые из экспериментов Miu Miu по переработке вторичного сырья в Display Copy – новом журнале, посвященном только секонд-хенду и винтажной моде.
"Круговая" мода, то есть одежда, которая повторно выходит на рынок или превращается в нечто новое, а не выбрасывается, – несомненно, будущее. ThredUp прогнозирует, что к 2024 году рынок перепродажи достигнет 64 миллиардов долларов, а к 2021 году онлайн-рынок подержанных вещей вырастет на 69%. Компания Farfetch увидела такой положительный отклик на свой сервис по перепродаже брендовых сумок Second Life в Великобритании, что она применила этот опыт и в США. "Причина, по которой мы запускаем эту новую услугу, заключается в том, чтобы следовать запросам наших клиентов, – объясняет Джорджио Беллоли, директор по коммерции и устойчивому развитию Farfetch. – Многие из них покупали или продавали подержанные товары в последние несколько лет, поэтому мы решили ввести эту услугу. Мы видим, что циркулярность не только обеспечивает удержание клиентов на нашем сайте, но также помогает в их привлечении. Многие клиенты в Великобритании, пользующиеся этой услугой, на самом деле являются новичками в Farfetch".
Несомненно, в будущем мы увидим, как люксовые бренды создадут свою собственную версию Second Life, забирая предметы у своих клиентов в обмен на наличные или кредиты, а затем перепродавая их как старинные сокровища. Текущая модель во многих отношениях линейна: бренд продает вам товар, и ответственность за это мгновенно становится вашей ответственностью. Однако это плохо для окружающей среды – многие люди до сих пор выбрасывают старую одежду в мусорное ведро, даже если она в хорошем состоянии, и большая часть ее не разлагается на свалке.
Справедливо предположить, что большинство покупателей люксовых предметов не выбрасывают сумки за 3000 долларов. Эта концепция очевидна для товаров высокого класса, которые сохраняют свою ценность, но она может работать и для брендов быстрой моды, если одежда достаточно высокого качества. Блуза из полиэстера – не самый лучший секонд-хенд товар. Бренды, которые инвестируют в прочные материалы, лучше всего подходят для того, чтобы присоединиться к круговому движению.
Если раньше винтажные сокровища не были так доступны для масс – самый высококачественный винтаж был только в крупных городах, таких как Нью-Йорк и Париж, – все изменилось благодаря Интернету и Instagram. Покупка винтажных единиц в Интернете становится еще проще с Gem, новой поисковой системой, посвященной винтажной и подержанной моде. Лийза Йокинен, выросшая в Хельсинки, придумала этот сайт, когда переехала в Америку шесть лет назад и обнаружила "десятки и сотни" веб-сайтов, посвященных винтажу и секонд-хенду, – от RealReal до гораздо более мелких поставщиков. "Было физически невозможно посетить все интернет-магазины и торговые площадки, когда я хотела найти определенный товар. Я подумала, что должен быть лучший способ поиска и покупки винтажных вещей – поисковая система, которая объединяет все винтажные онлайн-платформы в одном приложении. Это экономит так много времени. Некоторые из моих друзей считали посещение таких магазинов слишком времязатратным, но с Gem они снова влюбились в секонд-хенд, поскольку теперь они могут находить нужные вещи намного быстрее и в любое время дня".
Gem работает только в том случае, если вы точно знаете, что ищете, а это значит, что вы не наткнетесь на мохеровый свитер, если ищете кожаные куртки. Но что меняет правила игры, так это то, что Gem может заменить ваши простаивающие поисковые запросы в Google, чтобы вы могли найти старинные или подержанные альтернативы предметам, которые вы обычно покупаете новыми. Может быть, вы видели какого-то известного человека в сиреневом кардигане, и вместо того, чтобы искать в Google сотни совершенно новых кардиганов, вы можете найти на Gem еще лучше – и так же быстро.
"Мы считаем, что винтаж и секонд-хенд – это не просто дань трендам, это то, что останется с нами надолго, – добавляет Йокинен. – Спрос будет продолжать расти, и все больше людей начнут продавать и потреблять винтажные и подержанные вещи… Это станет новой нормой для все большего числа людей".
"Возможности, которые мы можем создать в этом пространстве с помощью технологий и данных, – безграничны", – добавляет Беллоли из Farfetch. – Я вижу, что это становится все более актуальным и важным, и это станет большой частью бизнеса каждого бренда. Мы уже видим это на других рынках, например, в автомобильной промышленности. Бренды должны начать видеть большую ценность в том, что они уже продали".
Этот сдвиг потребует некоторых других изменений, включая создание меньшего количества нового продукта. Подход "меньше – лучше" может привести к созданию более роскошных и высококачественных предметов, которые сохранят свою ценность и будут служить дольше. В этом году почти каждый дизайнер говорил о своем желании придерживаться принципов устойчивого развития, производить меньше и разрабатывать только то, во что они верят – идеи, которые прекрасно звучат на бумаге, но могут оказаться непростыми для реализации в реальном мире. Это радикальные изменения, которые потребуют новых показателей прибыли и ключевых показателей эффективности с упором на долговечность, устойчивость и воздействие на окружающую среду, а не на краткосрочную прибыль. Будем надеяться, что в 2021 году такая трансформация на словах превратится в действия.
Текст: Emily Farra
По материалам vogue.com.