Индустрия моды переживает масштабную переоценку. Что дальше?
80 лет назад Selfridges впервые закрыли с момента его основания в 1908 году после того, как универмаг был сильно поврежден немецкими военными силами. Когда бушевала Вторая мировая война, парижские дома высокой моды, такие как Balenciaga, Schiaparelli и Chanel, также были закрыты, а текстильные мануфактуры остановили свое производство по всей Европе. Женская мода стремительно перешла из разряда гламурного шика 30-х годов к строгой одежде в сдержанных тонах.
С тех пор мода пережила несколько тяжелых ударов: крах 1987 года, азиатский финансовый кризис 1997 года, теракты 11 сентября, эпидемия атипичной пневмонии в 2003, финансовый кризис 2008 года. Но ни один инцидент не повлиял на индустрию моды в такой степени, как Вторая мировая война – так продолжалось до весны этого года, когда пандемия Covid-19 вынудила нас самоизолироваться. Как и в 40-х годах, индустрия остановилась, но на этот раз в глобальном масштабе, и, укрывшись в своих домах, мы снова предпочли разумную и удобную одежду высокому дизайну. "За свою долгую карьеру я видел много сложных ситуаций, и это было самым разрушительным событием не только для моды, но и для всех отраслей", – сказал мне в июне Доменико Де Соле, председатель Tom Ford International. "Я разговаривал со многими людьми, и никто не ожидал этого. Никто не ожидал, что это так быстро распространится по миру. Удар был невероятно болезненным".
Бруно Павловски, президент отдела моды Chanel, разделяет мнение коллеги: "Никогда в истории этой компании мы не испытывали такого значительного воздействия пандемии". В считанные недели бренды – от luxury-сегмента до fast fashion – были вынуждены уволить сотрудников. Заводы, как и магазины, закрылись – и многие теперь навсегда останутся таковыми.
"Мода как система сейчас находится в состоянии постоянного изменения, – говорит Джорджио Армани. – Но это уникальная возможность исправить то, что было не так, и создать что-то новое, более значимое". Армани не одинок в своем мышлении. Индустрия моды уже какое-то время находится в агонии экзистенциального кризиса, будь то дизайнеры, продвигающие позицию "смотри сейчас и покупай сейчас", или некоммерческие ассоциации, проводящие кампании, такие как Fashion Revolution #whomademyclothes или движения вроде Extinction Rebellion, требующие более устойчивых методов ведения бизнеса.
В мае Дрис Ван Нотен опубликовал открытое письмо, которое поддержали Tory Burch, Proenza Schouler и Marine Serre, в котором содержался призыв изменить график поставок; отказаться от снижения цен, что может означать конец таких распродаж, как Черная пятница и Киберпонедельник; и реконфигурировать цепочку поставок во что-то более уважительное по отношению к человечеству и планете. Британский совет моды (BFC) и Совет модельеров Америки (CFDA) совместно разработали аналогичный манифест. Мария Грация Кьюри, креативный директор Dior, подчеркивает: "Мы можем реорганизовать систему моды и ее ритуалы, не забывая об ответственности перед теми, кто воплощает эту систему в жизнь своей повседневной работой".
"Честно говоря, бизнес становился слишком беспокойным, слишком безумным, – признает Антуан Арно, генеральный директор Berluti, председатель Loro Piana и сын председателя LVMH Бернара Арно. – Почему бы не воспользоваться этой возможностью, чтобы обсудить, как мы можем работать лучше?". "Во время локдауна мы все оказались в полной неподвижности", – говорит Кьюри. Это позволило дизайн-студиям пересмотреть способ выпуска коллекции и упростить этот процесс.
Второй пункт – демонстрировать ли коллекции? И если показывать, то как это делать? Армани был первым, кто закрыл свои офлайн-шоу для гостей – еще в феврале, до изоляции – и вместо этого транслировал их в прямом эфире в социальных сетях. "Это точно было нелегким решением, – говорит он. – Но когда я осознал, что ситуация в регионе становится серьезной, то решил, что должен занять твердую позицию. Итак, накануне вечером я позвонил мэру Милана, чтобы сообщить ему, что мне неудобно подвергать риску своих гостей и свою команду. Бывают моменты, когда благополучие окружающих – сотрудников и общества – важнее личного успеха. Я был удивлен, что никто не последовал моему примеру".
Теперь такие бренды есть. Saint Laurent полностью отказались от демонстрации коллекций на подиуме, как и Майкл Корс, по крайней мере, на 2020 год. Некоторые дома презентуют мужскую и женскую одежду вместе. Некоторые из них становятся внесезонными – вместо того, чтобы следовать традиционному циклу весна-лето и осень-зима, который Алессандро Микеле из Gucci назвал "устаревшим ритуалом", он говорит, что "поделится главами новой истории". А некоторые бренды отказываются от фееричных шоу круизных коллекций.
Одним словом, Недели моды резко сократились. В июне BFC провела свою первую Неделю моды онлайн: "гибрид Netflix", с контентом, подкастами, фильмами, плейлистами, public talk. В июле Camera Nazionale della Moda, руководящий орган итальянской моды в Милане, воссоздал нечто подобное для мужских коллекций. Fédération de la Haute Couture et de la Mode в Париже, французская торговая ассоциация, которая организовывает Неделю моды, отменила показы от кутюр в июле и перенесла мужские шоу в июне на цифровую платформу.
Хотя виртуальный показ "дает свободу и является источником инноваций", как отмечает исполнительный президент Fédération Паскаль Моран, полностью цифровой подход, несомненно, будет временным. Неделя моды – это денежная машина. В Париже в 2018 году бренды потратили в общей сложности 229 миллионов евро на организацию шоу и презентаций, а 5100 посетителей отдали 145 миллионов евро на отели, рестораны и музеи. По словам Морана, в сочетании с выставками Paris Market Week "общий эффект составляет порядка 1,2 миллиарда евро". Ни один политик не захочет терять такие доходы.
И бренды также не хотят терять значимую платформу, которыми являются офлайн-шоу. "Для меня шоу всегда было возможностью рассказать историю сезона", – говорит Эрдем Моралиоглу. "Энергия каждого человека в комнате, смотрящего на коллекцию, очень важна". Более того, шоу – это "полезный способ показать все одновременно", – говорит Арно.
Это подводит нас к следующему важному пункту – календарю розничных поставок. Вплоть до конца 1990-х годов розничная торговля соответствовала сезонам: магазины предлагали пальто и шерстяные изделия осенью и зимой, а купальные костюмы и легкую одежду весной и летом. Осенью 2008 года разразился финансовый кризис, и люди перестали делать покупки. Чтобы вернуть покупателей в магазин, Saks Fifth Avenue снизили цены на 70% гораздо раньше, задолго до сезона праздничных покупок. Это сработало. Естественно, конкуренты ритейлера последовали их примеру – продажи резко выросли. В следующем году розничные торговцы хотели повторить эти цифры, поэтому они снова снизили цену. Неожиданно "покупателя научили покупать на распродаже в октябре, – говорит Берк. – И вот тогда все полностью рассинхронизировалось. Поставки были все раньше и раньше, а покупатели ждали распродаж. Это превратилось в порочный круг. Система была сломана".
"Розничная модель терпела неудачу", – соглашается Энн Питчер, управляющий директор Selfridges, которые во время пандемии закрыли все четыре магазина в Великобритании. "Теперь мы должны думать ни о чем другом, как о переосмыслении розничной торговли". Для этого многие бренды возвращаются к выпуску двух коллекций в год в зависимости от сезона.
Переход к онлайн-покупкам, который уже произошел во время пандемии, в дальнейшем будет дополнительно поддерживаться приложениями, такими как Threads Styling – торговая площадка в Instagram для небольших люксовых брендов, цель которой "вдохновлять, приобретать, доставлять", и The Yes, запущенная в мае Джули Борнштейн как "универмаг будущего".
Мартин Рэймонд, соучредитель британской консалтинговой компании The Future Laboratory, считает, что бренды и розничные торговцы используют данные, полученные из этих покупок в Интернете, для улучшения цепочки поставок "в позитивной, упреждающей манере". По словам Раймонда, отрасль станет более компактной и устойчивой. "Грядут перемены", – говорит он.
Что касается физических покупок, то ритейлеры во всем мире вносят коррективы для обеспечения безопасности: сканирование температуры и протоколы дезинфекции; постоянная уборка; изменение планов этажей для поддержания мер по социальному дистанцированию; контролируемый транспортный поток.
В отдельно стоящих магазинах модных домов, таких как Dior, покупатели могут зайти или записаться на прием, позвонив или написав напрямую торговым представителям. В Louis Vuitton покупателям назначается специальный продавец, который будет показывать товары – как в музее, трогать нельзя. Эмилия Викстед назначает встречи в своем бутике на Слоун-стрит, одну за другой. "Как когда мы открыли наш первый магазин восемь лет назад, – говорит она. – Мне нравится этот индивидуальный подход к работе с частным клиентом – старомодный салонный стиль работы. Такой личный контакт – это сердце и душа моего бизнеса; вот почему я это начала".
Текст: Dana Thomas