От цветов до названий: стратегии продажи косметических товаров для женщин и мужчин сильно отличаются. И поскольку устоявшиеся гендерные нормы все чаще подвергаются сомнению, есть ли необходимость учитывать гендерные факторы, когда дело касается ухода за кожей?
В 2014 году твит о различиях между мужскими и женскими дезодорантами стал вирусным. Пост гласил: "Женские ароматы дезодорантов: роза, хлопок, весна, луг. Мужские: ЗИМНИЙ ЛЕД, ТОРНАДО, АНТИФРИЗ, ВЫСТРЕЛ. Твит, распространенный более 24 000 раз, вдохновил на высмеивание и других косметических продуктов, названия которых явно отличались гендерной направленностью, чтобы "продаться" мужчинам или женщинам.
Убирая сатиру в сторону, сложно не заметить, что любая выставленная на продажу туалетная принадлежность имеет определенные признаки -– основная масса продуктов для ухода за кожей обычно пастельных, розовых, голубых или пудровых оттенков для женщин и монохромные синие, черные или серые флаконы для мужчин. Помимо потенциально вредных психологических последствий маркетинга, ориентированного на гендерные аспекты, очень реальный "розовый налог" порождает еще один тип неравенства – в 2015 году исследование, проведенное по заказу Департамента по делам потребителей Нью-Йорка, выявило, что в среднем уходовые товары для женщин стоят на 13 процентов дороже, чем аналогичные товары для мужчин.
По мере того, как мы движемся в сторону более инклюзивного определения пола, является ли гендерный уход за кожей просто устаревшей (и сексистской) маркетинговой уловкой или же он действительно учитывает особые потребности мужской и женской кожи?
Ни для кого не секрет, что инсайдеры отрасли уже давно знают, что гендер в вопросах потребления является ничем иным, как социальной концепцией. С детства мы приучены классифицировать определенные цвета, игрушки и изделия как "женские", в то время как постепенно учимся думать о других как о "мужских". Просто подумайте об игрушках, которые вы распаковывали прежде всего, открывая свой Happy Meal – куклы для девочек, машинки для мальчиков.
Это явление продолжает влиять на наше мышление во взрослой жизни. Достаточно посмотреть на мужчин, которые склонны заботиться о сохранении маскулинной идентичности, выбирая продукты, соответствующие этому образу. (К слову, было доказано, что мужчины покупают активнее, если на упаковке изображен сильный на вид мужчина). Настолько сформировавшийся интеллект бесценен для маркетологов, желающих поддерживать и увеличивать прибыль.
Несмотря на маркетинговые стратегии и социальные условия, правда ли, что мужская кожа отличается настолько, что требует кардинально другого ухода? Хотя мужская кожа правда толще женской на 20-25 процентов (так как содержит больше коллагена и эластина) и имеет тенденцию производить больше жира, Американская академия дерматологии уверяет нас в том, что основы нашего ежедневного ухода за кожей одинаковы, независимо от пола. Вместо того, чтобы думать о коже как о мужской или женской, наиболее важными факторами, влияющими на составление плана по уходу, являются тип кожи (нормальная, чувствительная, жирная, сухая или комбинированная) и проблемные места – например, морщины, пятна, темные круги и так далее.
Поскольку потребители во всем мире все чаще обращают критическое внимание на традиционные нормы красоты, последние несколько лет стали показателем резкого роста гендерно-нейтрального ухода за кожей. К устоявшимся брендам, которые давно позиционируют себя как гендерно-нейтральных лидеров относится австралийский бренд Aesop с вездесущими унисекс-ароматами и CK One, который находится в списке начинающих и стремится разрушить рынок гендерных ограничений.
Panacea – линейка по уходу за кожей, вдохновленная K-Beauty, продолжает набирать популярность в 2020 году. Детище корейско-американского соучредителя Терри Ли, Panacea была задумана с целью внедрения "гендерно-независимого" подхода по уходу за кожей, одновременно сокращая привычный (и трудоемкий) 10-шаговый подход K-Beauty до трех основных этапов. Новейшее дополнение постоянно расширяющегося ассортимента универсальных продуктов для ухода за кожей American Eagle – линейка косметики Mood. Это продукты, полученные из конопли, которые включают в себя все – от масла для лица и бомбочек для ванны до дымок для подушек.
Бренд Allél также стремится избавиться от красоты, связанной с гендером, предлагая персонализированный, основанный на ДНК, подход к уходу за кожей. "Недавние исследования показывают, что на нашу генетику приходится от 50 до 60 процентов старения", –говорит доктор Элизабет Хагерт, соучредитель Allél. "Это значит, что старение действительно зависит от нашей генетической предрасположенности", – объясняет она. На основании глубокого анализа ДНК создается специальная линия по уходу за кожей, ориентированная на индивидуальные проблемы на гранулярном уровне независимо от пола.
По мере того, как мы продвигаемся в новом десятилетии, мы избалованы выбором, когда речь идет о средствах по уходу за кожей, подбирая его по типу кожи и проблемным зонам, а не гендерной принадлежности. Единственный вопрос, который остается, звучит так: если мы, мужчины, будем лояльны к бренду, будем ли мы готовы оставить позади дезодорант с ароматом торнадо?
Текст: Freddie Braun