Как инфлюэнсеры превращаются во влиятельных ретейлеров
Когда в начале 2010-х инфлюенсеры начали появляться на streetstyle-фотографиях и занимать места в первых рядах на Неделях моды, начались разговоры о том, что вскоре они заменят редакторов. Наступил 2020 год – этого не произошло. Да, эти две деятельности могут частично совпадать, но они все равно сильно отличаются (по крайней мере, так считают редакторы). Проще говоря, люди обращаются к редакторам журналов за определенными вещами – тенденциями, инсайдерской информацией, аналитикой и интервью с дизайнерами, в то время как от инфлюенсеров они ожидают, что те станут их "модными друзьями". Последние предлагают взглянуть на их "настоящую" жизнь, делясь соответствующими советами по стилю и – самое главное –поясняют, почему, как и где вы должны купить это платье или свитер, которые они носят.
Продвижение продукта и стимулирование продаж стали самыми ценными навыками инфлюенсера. В 2019 году бренды потратили 8 миллиардов долларов на лидеров мнений, спонсируемые публикации в социальных сетях, долгосрочные партнерские отношения и сотрудничество, а также комиссионные, которые инфлюенсеры получают через партнерские программы, такие как RewardStyle. Эмбер Венц Бокс запустила платформу еще в 2011 году, когда проницательно заметила – влиятельные персоны начали действовать во многом как покупатели, направляя своих подписчиков в магазины и на веб-сайты, чтобы те повторяли и покупали их образы.
Однако не редакторам следует беспокоиться о потере своей доли рынка, а розничным торговцам. Спустя девять лет после запуска RewardStyle рынок инфлюенсеров резко вырос. Сейчас каждый хочет стать лидером мнений, ведь именно их мнению и вкусам доверяют больше, чем традиционному розничному продавцу. Если вам нравится стиль ТайЛинн Нгуен и вы можете делать покупки прямо из ее ленты, будь то футболка COS или ботинки Khaite, зачем вам листать рейлы в магазине или 10 страниц "новых поступлений", чтобы найти что-то подобное?
"Должно быть "решение" для курирования этого процесса, ведь не все хотят искать в Google сандалии, – отмечает основатель Lunya Эшли Меррилл. – И я не хочу идти в крупную оптовую торговую точку, которая закупает одежду большими партиями и не соответствует моим предпочтениям. Что мне нравится в лидерах мнений, так это то, что я могу следить за людьми, чьи вкусы и наставления мне нравятся, и получать продукты и услуги, которые мне важны".
"Инфлюенсеры похожи на новый каталог, – добавляет Нгуен, у которой 129 000 подписчиков в Instagram, и их число продолжает расти. – Когда у вас есть эта база вдохновения (в чьем-то Instagram или блоге), это намного проще, чем зайти в магазин с целой кучей вещей на полках, которые вы не знаете, как оформить в будущем".
Помимо простого копирования ее образов, это говорит о более широком изменении поведения потребителей: мы хотим слышать людей, а не корпорации. Человек, который точно расскажет вам, что ему нравится в свитере – мягкость кашемира, длина рукава или драпировка – и покажет вам несколько способов его ношения. На веб-сайте продавца, на предметном фото вещи, все, что вы получите – это краткое описание продукта и состав ткани. Это почти полностью транзакционный процесс. Конечно, то же самое можно сказать и об инфлюенсерах. К настоящему времени клиенты знают, что они зарабатывают солидные комиссионные с продаж, и по закону обязаны раскрывать информацию о подаренных товарах или спонсируемых публикациях в социальных сетях. Теперь задача состоит в том, чтобы сделать это без ущерба для аутентичности. Когда Нгуен поделилась "виртуальной streetstyle-съемкой" Prada, в которой она участвовала в прошлом месяце, одевшись с головы до пят в одежду бренда и написав о своем уважении к нему, она все еще была похожа на себя. Это явно было брендированным контентом, но мнение было личным и искренним, а не надуманным.
Преимущество Нгуен в том, что она чрезмерно избирательна в отношении этих партнерских отношений. Например, вы не увидите, чтобы она продвигала витамины-мармеладки, – и стремится к тому, чтобы в гардеробе было меньше, но качественнее; у нее есть сериал на IGTV под названием "Идеальный шкаф", в котором она обсуждает достоинства инвестиций в timeless-предметы первой необходимости. "Я говорю "нет" многим людям, – говорит Нгуен. – Вы должны иметь ясное видение и знать, кто вы. Я всегда спрашиваю себя: буду ли я носить этот подаренный предмет снова? Он останется со мной надолго? Купила бы я сама его в магазине?".
"Как и в случае с действительно хорошим магазином, инфлюенсеры должны быть очень осторожны с высказыванием своей точки зрения, – добавляет Эми Смилович из Tibi. – Более крупные магазины закрылись, потому что они пытались быть чем-то для всех. Инфлюенсеры должны четко понимать, с кем они работают, и соответствует ли это их стилю".
В прошлые годы основная борьба заключалась в том, что бренды часто ожидали, что лидеры мнений будут носить их full looks, или у них были строгие правила относительно того, что инфлюенсеры должны были фотографировать или писать в своих сообщениях. Теперь большинство из этих брендов осознали, что дать женщинам, подобным Нгуен, возможность творческого контроля, гораздо важнее – как для того, чтобы заинтересовать ее проектом, так и для того, чтобы пост с хештегом #Sponsored выглядел естественно. "Еще пару лет назад мы все еще немного боролись с брендами, чтобы убедиться, что они позволят нам самим выбирать образы и стилизовать их так, как мы хотим, – говорит Дельфин Дель Валь, агент Нгуен в Pool Creatives. – Теперь, по большей части, они позволяют девушкам адаптировать их стиль и эстетику. Если мы почувствуем, что бренд проявляет жесткость или они собираются что-то предпринять, мы отклоним предложение".
Дель Валь также отметила, что по мере того, как бренды отказываются от оптовой торговли – тенденция, усугубляемая пандемией, когда розничные продавцы отменяли заказы и отправляли грузовики с товаром обратно дизайнерам, – у них есть возможности работать с инфлюенсерами в долгосрочной перспективе. Например, в течение всего сезона – несколько постов или съемок кампании. "Этим брендам не нужны розничные продавцы, и они не зарабатывают деньги, когда продают через оптовые продажи – только когда они продают товары напрямую потребителю, – говорит Дель Валь. – И я думаю, что сейчас люди скорее поддержат бренд, чем крупную розничную сеть".
Нгуен работала с Net-a-Porter и коммерческими брендами, такими как Mango, но именно тогда, когда она сотрудничает с независимыми лейблами и направляет трафик на их веб-сайты, она выполняет роль "продавца".
Смилович пробует новый интересный подход в Tibi. После мартовской пандемии она решила покинуть большинство своих универмагов и вместо этого сосредоточиться на независимых бутиках и партнерствах с инфлюенсерами: "Этой весной мы работаем с лидерами мнений в совершенно новом качестве. Допустим, она стилист, у которой сформировалась группа последователей, которые следят за ней за ее четкую и честную точку зрения, и мы будем обращаться с ней, как если бы она была бутиком, – объясняет Смилович. – Она может покупать у нас оптом и продавать клиентам, как если бы она была розничным продавцом, без четырех стен. COVID действительно заставил нас задуматься: зачем нам рассматривать оптовые продажи в таком ограниченном объеме? Если многие универмаги не выживут, возможно, нам стоит изучить новую модель".
Текст: Emily Farra
