Американский бренд Calvin Klein всегда находился в центре внимания с момента его основания в 1968 году. Дизайнеры, рекламные кампании, модели, само имя – все сознательно настроено так, чтобы выделяться и провоцировать. В честь 50-летия бренда накануне показа в Нью-Йорке Vogue UA вспоминает историю Calvin Klein: от стремительного роста в 1970-х годах до создания визуальной эстетики, определившей настроение 1990-х.
Когда в 1968 году Кельвин Кляйн решил основать свой лейбл, он взял индустрию штурмом. Начиная с первой коллекции пальто и платьев, он не только привлек внимание чистым модернизмом своих дизайнов, но и уже за первый год заработал миллион долларов. Затем, в 1969 году, модель Сьюзан Шенберг появилась в пальто Calvin Klein на обложке американского Vogue, обеспечив дизайнеру светлое будущее. Так, расширив свой ассортимент спортивной одеждой и нижним бельем, в апреле 1970 года он провел свой первый показ.
Отличительными чертами бренда в 70-е годы были влияние спортивной одежды, пастели и простоты. Безусловно, его самая знаковая новинка десятилетия – обтягивающие джинсы с вышитым на заднем кармане логотипом Calvin Klein. Их бренд представил в 1976 году. Кляйн был одним из первых дизайнеров, который сделал джинсы модной частью гардероба.
В 1980-е годы пределом мечтаний модников всего мира были джинсы Calvin Klein. В 1980 году именно их рекламная кампания стала одной из самых противоречивых и обсуждаемых. В телевизионной рекламе камера движется вверх по телу пятнадцатилетней Брук Шилдс, когда она говорит: "Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!". Последовавшее внимание привело к резкому росту продаж.
На протяжении всех 80-х годов Кляйн поддерживал свою минималистскую эстетику. После юной Шилдс, он снова поразил рекламный мир, когда начал продавать линию нижнего белья, снимая для кампаний молодых, горячих и знаменитых. Графическая смелость черно-белой фотографии отличала рекламу Calvin Klein от всего остального на рынке в то время.
В 1985 году Кляйн выпустил новый аромат, который назвал Obsession. Он считал, что именно концепция одержимости определила увлечение экстравагантной сексуальностью эпохи. Запуск парфюма сопровождался еще одной яркой рекламной кампанией, на этот раз с Кейт Мосс и другими моделями в разных степенях обнаженности. Успех Obsession привел к выпуску аромата Eternity, самого прибыльного в линейке Calvin Klein на сегодняшний день.
Успех Calvin Klein в 80-х годах при этом сопровождался финансовыми проблемами в начале 90-х годов. Потрясенный, но несдерживаемый, бренд Calvin Klein начал привлекать более молодую аудиторию. Чтобы обратиться к юным потребителям, компания начала размещать рекламу на MTV. Марка Calvin Klein хотела сделать себя частью молодежной субкультуры. С этой целью Кельвин Кляйн создал линию cK, в которую вошли джинсы, нижнее белье и унисекс-парфюм CK One.
Ярко демонстрирует влияние Calvin Klein на 90-е годы момент из фильма "Бестолковые" (1995). Главная героиня Шер, которую сыграла Алисия Сильверстоун, спускается по лестнице в белом мини-платье:
- "Что, черт возьми, это такое?" – неодобрительно спрашивает отец Шер.
- "Платье", – отвечает она.
- "Это кто сказал?"
- "Кельвин Кляйн!"
В 2000-х поведение Calvin Klein стало намного сдержаннее и спокойнее. Выверенные до миллиметра лаконичные образы для него создавал бразилец Франциско Коста. Однако дух бунтарства и новаторства был утерян, поэтому руководство бренда пошло на радикальный шаг и в 2016-м году на пост креативного директора был приглашен бельгиец Раф Симонс. Он успешно начал писать новую главу в истории под именем Calvin Klein.