Gucci вирішив не чекати Міланського тижня моди. Демна, новий креативний директор бренду, випустив свою першу колекцію La Famiglia несподівано, різко й ефектно. 37 портретів від Кетрін Опі з’явилися в інстаграмі Gucci, який перед цим повністю очистили. Час для маневру був ідеальний: останній день Тижня моди в Лондоні. У центрі уваги мав бути Burberry, але Gucci зробив свій хід — і Демна миттєво опинився у фокусі всієї індустрії.
Gucci La Famiglia: нові архетипи бренду
Колекція Gucci весна-літо 2026 називається La Famiglia і побудована як "сімейний альбом" бренду. Демна створив персонажів-архетипів, які разом утворюють велику умовну Gucci-родину. У сімейному колі бренду зібралися всі. Зокрема, Miss Aperitivo у сріблястій мінісукні, яка завжди готова до вечірки. Bastardo — у самих лише плавках, який кидає виклик морально-етичним нормам. La Bomba — у тигровому штучному хутрі, яка гордо заявляє про власну ексцентричність. Narcisista — з сорочкою, розстебнутою аж до культової пряжки GG на ремені штанів, як пряме посилання на еротичну епоху Тома Форда в Gucci.
Перший кадр колекції отримав назву L’Archetipo. На ньому — монограмна скриня Gucci в золотій рамі. Це ремарка про витоки бренду: саме з виготовлення багажу в 1921 році почався дім Gucci. Тоді Гуччо Гуччі, після роботи носієм у лондонському готелі Savoy, відкрив у Флоренції майстерню дорожніх аксесуарів. Демна використовує цей образ як метафору: скриня стає початковою точкою його власної Gucci-історії, з якої він ніби "дістає" нових героїв.
У колекції Gucci La Famiglia персонажі варіюються від гламурних до іронічних. La Principessa з’являється у рожевій вечірній сукні з пір’ям страуса — класична казкова героїня, але з провокативним підтекстом. Sciura у блакитному пальті зі штучного хутра з об’ємним коміром виглядає як карикатура на елегантну даму старої школи — вишукана й кумедна водночас. L’Influencer ховається під обʼємним бомбером із фактурної шкіри та масивними сонцезахисними окулярами — сучасна ікона епохи соцмереж. А Nerd у жилетці та з бантом напряму відсилає до ранніх колекцій Алессандро Мікеле, коли його ексцентричний романтизм повернув Gucci статус одного з найвпливовіших модних брендів світу. Серед цієї відвертої компанії виділяється Direttore — у класичному чорному костюмі з бордовою краваткою та окулярами авіаторами. Але навіть він має такий вигляд, ніби щойно вийшов не з офісу, а з нічного клубу.
Рецепт відродження Gucci
Демна добре знає: Gucci — це не бренд, з яким можна експериментувати навмання. Цей Дім формував моду XX століття, і його спадщину неможливо ігнорувати. Але замість сухої реставрації він переосмислює коди — з іронією та точністю хірурга. У колекції з’являється сукня з принтом Gucci Flora, культова Bamboo 1947, лофери з пряжкою Horsebit та легендарна сумка Jackie. Демна дістає їх з архіву й інтегрує у сьогоднішній модний контекст.
La Famiglia перегукується з різними Gucci-епохами: від еротичної сміливості Тома Форда до театральної ексцентричності Алессандро Мікеле. Але тепер усе це пропущено крізь саркастичний фільтр Демни. Це ще не революція, а скоріше демонстрація наміру: Gucci відтепер належить йому, і правила встановлює він.
Gucci потрібні не лише нові коди, а й нова економіка. За офіційним звітом Kering, у першому та другому кварталах 2025 року продажі бренду впали на 25%. Це падіння, яке потрібно зупинити — і бажано негайно. Нова CEO Gucci Франческа Беллеттіні, яка очолила компанію влітку 2025-го, одразу дала зрозуміти: бренд має постійно пропонувати щось нове, аби не втрачати інтерес аудиторії. Саме тому La Famiglia — лише перший крок. Далі будуть різдвяні капсули, колекція до Китайського Нового Року і регулярні "сюрпризи", покликані повернути клієнтів у бутики. Водночас саме економіка пояснює, чому ставка робиться на безвідмовну класику — це речі, які продаються завжди. Навіть серед тих, хто ніколи не ризикне приміряти образ персонажа з промовистим ім’ям Bastardo.
Gucci La Famiglia — це фундамент, на якому Демна вибудовує власну Gucci-еру. Перше повноцінне шоу дизайнера відбудеться у лютому 2026 року. Але вже зараз зрозуміло: новий період Gucci буде сексуальним, екстравагантним, іронічним і безсоромно провокаційним.