На прошлой неделе было объявлено о назначении пары Люси и Люка Мейер на пост креативных директоров Jil Sander. Эта новость положила конец спекуляциям о будущем Дома, где последние месяцы менеджмент активно искал замену действующему дизайнеру коллекций Родольфо Пальялунге. Об уходе Пальялунги из Jil Sander говорили давно – во время февральского показа марки в Милане публика пыталась понять, станет ли новая коллекция для него последней. Так и случилось – увлечение дизайнера массивными объемами и попытки добавить цвет в строгую палитру Jil Sander не нашли отклика ни у критиков, ни у байеров. К сожалению, эти коллекции останутся в истории Дома проходным этапом.
Сегодня модный бизнес работает по аналогии с индустрией развлечений: информационные поводы и поток контента становится важнее, чем продукт, вокруг которого они создаются. Потому имена авторов стираются в общем калейдоскопе агрессивного брендинга и маркетинга. 10-15 лет назад кадровые перестановки в лейблах граничили со скандалом – уход Тома Форда из Gucci, увольнение Джона Гальяно из Dior и расставание Марка Джейкобса с Louis Vuitton казались беспрецедентными, об этом писали на первых полосах газет. Дизайнеры олицетворяли лейблы, в которых работали, а иногда по силе бренда были больше и весомее их. Сегодня даже журналисты отчаялись следить за тем, кто, куда и откуда переходит, – в этих вопросах многие вынуждены полагаться на поисковик Google. Еще меньше пользы от этой информации конечным потребителям. Мода нового столетия отказалась от суперзвезд в пользу супербренда. Да и звезд в том понимании, какими были дизайнеры в ХХ веке, современный модный бизнес не взращивает.
Тем интересней перестановки в contemporary лейблах, то есть в марках, основанных в последних декадах прошлого столетия. В отличие от исторических Домов (Dior, Chanel) их наследие не так велико и громоздко, чтобы тиражировать миф десятилетиями, обычно оно зациклено на личности создателя и его методе работы (Мартин Марджела, Хельмут Ланг, Анн Демельейстер). Потому смена креативных директоров существенно трансформирует работу таких марок. Правильное назначение может придать новый импульс лейблу, например, приход в 2005 году в Jil Sander Рафа Симонса, на тот момент не имеющего опыта в женских коллекциях, вывел марку на новую арбиту. В противном случае лейблы начинают буксовать, погружаясь в чехарду назначений и увольнений, которые не идут на пользу ни авторитету Дома, ни его продажам.
На волне возвращения эстетики 90-х на подиумы и в глянец флагманские марки эпохи ищут разные пути вернуться в большую игру. Фиби Файло в Celine честно и искренне цитирует приемы Хельмута Ланга, а Демна Гвасалия и коллектив Vetements стали рок-звездами индустрии благодаря буквальным репликам архивов Мартина Марджелы. В это же время сам Дом Maison Margiela переживает Ренессанс под руководством Джона Гальяно и пытается капитализировать масштабное и гениальное наследие Марджелы в линии MM6. Но такого ажиотажа, как работа Гвасалии, эти коллекции не вызывают. Руководство Helmut Lang старается вернуть лейблу былую славу, обращаясь к миллениалам. Недавно было объявлено о начале сотрудничества Helmut Lang с дерзким молодым дизайнером Шейном Оливером из Hood by Air – он создаст специальную коллекцию для лейбла.
В попытке реанимировать свое подиумное подразделение менеджмент Calvin Klein сорвал джекпот. По силе таланта и чистоты видения Рафу Симонсу, который в феврале возглавил компанию, практически нет равных. Инициированный с его приходом ребрендинг Calvin Klien проводится с особым размахом – меняют все, вплоть до логотипа (теперь он пишется CALVIN KLEIN, все заглавными буквами) и бирки на вещах. В надежде на успех нового дизайнера и будущие прибыли история обнуляется. Модная мифология работает по принципу Instastories – мир реален только здесь и сейчас. Нулевая лояльность к прошлому приводит к тому, что имена предшественников стираются из памяти. "Король мертв, да здравствует король!".
Недавно на съемке Vogue мы работали с платьем из текущей коллекции Calvin Klein Collection, которую разработала команда лейбла по мотивам творчества предшественника Рафа Симонса, Франциско Косты. Маленькое белое платье, созданное по всем канонам кляйновского минимализма – футляр без рукавов из молочно-белого шелка, расцвеченного грифельно-серыми разводами цветов. Никаких деталей и приталивания, глоток свежего воздуха без подкладки по цене неполных 3 тысячи евро. Таких платьев больше не будет – бирку на нем украшает уже устаревшая версия логотипа. Станет ли когда-то это и другие наряды из коллекций Косты винтажем и предметом охоты для коллекционеров? И зачем покупать его сейчас, когда дизайнер официально покинул Дом?
В погоне за новизной мы все реже обращаем внимание за тем, как меняются команды внутри лейблов, а подведенные под одно лого, их истории становятся обезличенными. Для поклонников марки маленькое белое платье может стать хорошим артефактом в память о десятилетии Косты во главе Дома. Остальным придется ждать совсем недолго – дебютное предложение Рафа Симонса для CALVIN KLEIN начнет поступать в магазины уже в июне. Учитывая важность момента, это точно будут вещи, достойные коллекционирования.
Читайте также:
Серые кардиналы модного бизнеса