Подобно молодым звездам НБА, которые росли, наблюдая за Коби и Леброном, нынешнее поколение дизайнеров мужской одежды выросло на Stüssy. И не только в одежде, но и на видении бренда и его основателя Шона Стюсси. "В детстве Шон Стюсси был для меня как бог", – говорит Аарон Левин, дизайнер, который заново изобрел такие бренды, как Banana Republic, Club Monaco и Abercrombie & Fitch. Выросший в Швеции соучредитель Our Legacy Джокум Халлин также узнал о скейтбординге и уличной одежде от Stüssy. "Футболка Stüssy была самым крутым, что только можно было иметь", – говорит он. "Он начал все", – сказал Ким Джонс в интервью для i-D в феврале прошлого года, вскоре после того, как он сотрудничал с самим Стюсси в рамках коллекции Dior Men Pre-Fall 2020.
В прошлом году Stüssy отпраздновал свое 40-летие, что делает его чем-то вроде первого исторического бренда уличной одежды. После более двадцати лет, проведенных в вольном плавании, за последние лет пять бренд вернулся на культурную сцену. Он снова создает одни из самых желанных модных вещей, сотрудничая с самыми разными дизайнерами: от Марка Джейкобса до Comme des Garcons и Мартина Роуза.
Бренд Ralph Lauren был запущен всего за 13 лет до основания Stüssy, в 1967 году; Томми Хилфигер начал свой бизнес через пять лет, в 1985 году. Но у Stüssy больше общего с Chanel, чем с Ральфом или Томми. Этим сравнением явно поиграл сам Шон Стюсси, когда разработал логотип из двух переплетенных S – визуальный каламбур на перекрывающихся буквах C у Chanel. Более того, Стюсси, как и Шанель, также написал целый "модный словарь" с первой уличной одеждой: удобной, доступной, но качественной, с крутым графическим оформлением.
Но именно энергия, которую Стюсси выстроил вокруг своей работы, сделала бренд поистине революционным — у Stüssy был свой трайб, состоящий из таких икон, как DJ Alex Baby, основатель Gimme 5 Майкл Копельман, Мик Джонс из The Clash и основатель Big Audio Dynamite Дон Леттс. Они не были инфлюенсерами, но были друзьями, и их способ продвижения Stüssy, был предельно прост: они появлялись в одежде лейбла на любой крутой вечеринке, на которую собирались, — этот метод остается незаменимым и в современном мире. Большинство лейблов теперь рассматривают знаменитостей или инфлюенсеров как стратегически важных фигур для продвижения. Но Stüssy действительно транслировал то, как члены его трайба носят одежду, — речь шла о стиле (атрибут, которому когда-то уделяла большое внимание Шанель).
Но крутость мимолетна, и после того, как Шон покинул компанию в 1996 году, продав свою долю соучредителю Фрэнку Синатре-младшему, Stüssy развалился в культурном аспекте. Хотя его логотип оставался эталоном, а куртки Tribe — как и прежде, желанными. Он даже хорошо продавался. Но у него не было того хайпа. "Все говорили: я люблю Stüssy, но я не очень хочу носить эту одежду, – говорит Фрейзер Авей, глобальный бренд-директор Stüssy с 2015 года. – То, что мы делали, на самом деле было не очень хорошим. Бренд стал сильнее продукта".
То, как Stüssy вернулся к своей актуальности, — это не история о состоянии индустрии моды, а скорее о том, как добиться успеха в борьбе с трендами, игнорируя крупный приток прямых инвестиций, сложные оптовые отношения и неустанное сотрудничество. Stüssy делает то, что вы всегда хотите от модной компании: думает меньше, занимает большую нишу и уважает свое наследие, не выжимая его из себя. Арт-директор Джейн Гохин вместе с дизайнером Исраэлем Гонсалесом, превратили модели бренда в лучшую американскую одежду на рынке. В то время как лейбл когда-то воссоздавал модели Шона, теперь он строго придерживается своих идей — и даже находится на уровне с такими модными Домами, как Marni, Ralph Lauren, и Brunello Cucinelli, с которыми делит пространство на онлайн-полках Mr Porter.
В течение долгого времени Stüssy делал то, что должен был сделать, чтобы добиться успеха, а именно сотрудничал с мультибрендовыми ритейлерами, добился вездесущего присутствия в торговых центрах по всей Америке. К 2014 году годовой доход бренда составил 50 миллионов долларов. Простейшие причины для переворота в Stüssy: они перестали делать плохую одежду и перестали продавать ее в не крутых магазинах.
Когда сын Синатры, Дэвид, стал генеральным директором в 2014 году, он и Авей начали вносить небольшие изменения. Стали делать более чистую и изысканную одежду. И начали продавать Stüssy в Dover Street Market — всемирном храме авангардной моды. Авей и его команда потратили последние пять или шесть лет на реконструкцию магазинов Stüssy "с большим усердием и осторожностью". Это решение привело к потере денег, что не всегда популярно в модной индустрии, которая поощряет быстрорастущие, приносящие доход компании. У Stüssy, по словам Авея, другие приоритеты: "У нас нет стремления к росту прибыли. Наша главная цель — быть хорошим брендом". Авей, кажется, очень заботится об этом, ведь он проработал в Stüssy практически всю свою сознательную жизнь. Когда он говорит о Stüssy, это звучит почти так, как будто он продает Библию.
Джейн Гохин — еще одна важная фигура во вселенной Stüssy. Она арт-директор со стажем и долгое время остается культовым персонажем на модной сцене благодаря своему личному блогу о стиле Stop It Right Now. Когда Гохин присоединилась к Stüssy, она сказала, что использовала подход "найти новый визуальный язык и быть очень строгими в его использовании". Она из тех людей, у которых потрясающий вкус, ее цель — создавать "классику с изюминкой". Например, для коллекции Stüssy весна-лето 2020 она взяла лицо и распущенные волосы Венеры Ботичелли, которые были повторяющимся мотивом в эпоху Шона, и поместила их вне центра на рубашке с пуговицами из искусственного шелка и шортах.
Но если у Stüssy есть секретное оружие, то это Тремейн Эмори. Эмори — один из тех людей, кто стоит за всем крутым, что вы видели за последнее десятилетие: Marc Jacobs, экологичная линия Levi’s, арт-дирекшн Канье Уэста. Естественно, он тоже здесь часть истории. После встречи с Авеем в Лондоне он начал работать консультантом — присылал советы и предлагал сотрудников. Он медленно вошел в коллектив и стал чем-то вроде креативного или арт-директора. Эмори стал инициатором сотрудничества Stüssy с Our Legacy. Эмори тоже пришла в голову идея создать аромат с Comme des Garçon.
Эмори, Гонсалес и Гохин — это те люди, которые напоминают вам, что до того, как "креативный" стало приставкой к названию должности, это было прилагательное. Вы можете работать в моде, даже если ваши амбиции не нацелены на создание самого большого и самого дорогого люксового бренда. Например, Supreme часто называют люксовым брендом, даже если его цены колеблются примерно на уровне Stüssy. Если Supreme ценит твердость и эксклюзивность, Stüssy откровенно массовый, даже если его продукция стала более буржуазной.
Одно из важных различий между Stüssy и Chanel заключается в том, что одноименный основатель первого все еще жив. Карл Лагерфельд придал Chanel новую актуальность, сделав ставку на величайшие модные изобретения Коко, но Stüssy непреклонен в отношении к изобретательности Шона и не использует ее. Что, конечно, вызывает вопрос: а где же Шон во всем этом?
Его сотрудничество с Кимом Джонсом над одной из самых сильных коллекций Dior с тех пор, как Джонс встал у руля бренда, предполагает, что он еще не закончил дизайнерскую карьеру. Эта коллаборация также могла непреднамеренно способствовать недавнему фанатизму вокруг бренда, который до сих пор носит его имя.
Но интересно, что он думает о переизобретении Stüssy. Шесть лет назад он раскритиковал бренд за переиздание его оригинального дизайна. Совсем недавно в своем Instagram он разместил умопомрачительную графику, которую он изобрел, отвесив "оплеуху" нынешнему руководству за их переосмысление. Он также, кажется, просматривает свои собственные архивы в ожидании... чего-то. В апреле он начал продавать изделия Stüssy из своего собственного архива на сайте ShawnVintage с соответствующим аккаунтом в Instagram.
Эмори рассматривает Шона не столько как наследие, с которым нужно бороться, а как фигуру, работа которой подготовила почву для целого поколения дизайнеров, которая создала визуальный язык, повлиявший почти на каждого дизайнера мужской одежды, работающего сегодня. "Он зажег спичку в лесу, – говорит он. – Он вышел из леса, а тот все еще горит, понимаете?".
Текст: Rachel Tashjian
По материалам gq.com