Еще в начале 2000-х годов True Religion был одним из самых модных деним-брендов в мире. Но к концу 2010-х генеральному директору Майклу Бакли пришлось восстанавливать компанию после банкротства, заручившись помощью креативного директора Зихада Уэллса.
Возвращение бренда к жизни получилось впечатляющим. По словам Бакли, выручка True Religion в 2021 году превысила 235 миллионов долларов. Эти показатели стали для бренда "самыми высокими за последние восемь или девять лет". В целях Бакли — превратить True Religion в бизнес с прибылью в миллиард долларов в ближайшие годы.
Наряду с True Religion в индустрию возвращаются и другие бренды нулевых, которые на протяжении многих лет боролись за сохранение конкурентоспособности на столь насыщенном рынке. Так, снова набирают популярность Juicy Couture и Ed Hardy. Основой их бизнес-стратегий стали коллаборации, увеличение ассортимента продуктов, ставка на онлайн-продажи и социальные сети.
Американский бренд Ed Hardy, наиболее известный своими кепками и футболками с изображением татуировок, превратился в полноценную модную марку. "За последние 9-18 месяцев мы начали интегрироваться в новые категории — обувь, аксессуары, верхняя одежда — и просто позволили всем продуктам органично развиваться, не пытаясь излишне внедрять их в жизнь и культуру людей", — говорит Энди Липтон, старший вице-президент по маркетингу, креативу и связям с общественностью в Iconix Brand Group (IBG), которая впервые инвестировала в Ed Hardy в 2009 году, заплатив еще 55 миллионов долларов в 2011 году, чтобы заполучить контрольный пакет акций.
Juicy Couture, который сейчас принадлежит Authentic Brands Group (ABG), воспользовался наследием своего культового бестселлера — велюрового спортивного костюма. Ностальгию по невероятно популярному в 2000-х костюму Juicy Couture в бренде использовали как трамплин для развития в современных условиях. Марка расширила ассортимент на новые категории и начала выпускать одежду для сна, а также разрабатывать велюровую линию одежды.
Juicy Couture и другие бренды нулевых не могут отойти от своей Y2K идентичности, — это может быть рискованно и чревато последствиями. "Если они отойдут от популярной эстетики, бренды начнут терять свою первоначальную клиентскую базу, — говорит консультант по розничным продажам и бизнесу Софи Биггерстафф. — Приверженные клиенты покупают гораздо больше, чем просто продукт; они покупают то, что олицетворяет бренд. Компании могут развиваться, ориентироваться на новые тенденции и клиентов, но они не должны в корне менять айдентику".
По словам Липтон, старые и новые клиенты стекаются к Ed Hardy за фирменными футболками с графическим рисунком и произведениями искусства. Бренд использует оригинальные эскизы, созданные покойным татуировщиком Доном Эдом Харди, чтобы установить связь между новыми категориями продуктов и наследием бренда. "У нас есть множество работ мистера Харди, которые мы можем использовать для создания одежды, обуви и аксессуаров. На них и строится ДНК бренда", — говорит Райан Сейнсотт, вице-президент по управлению брендами в IBG.
Переосмысление цен было фундаментальным шагом в True Religion: к примеру, джинсы бренда теперь продаются по 149, а не по 250 долларов, как ранее. "Наши цены соответствуют тем, которые приемлемы для современных покупателей, — говорит Майкл Бакли. — Благодаря размеру нашей аудитории и нашему положению с точки зрения имиджа бренда, продукта и цены, теперь мы можем удовлетворять потребности более широкой аудитории".
Повторный запуск в июле 2021 года сайта juicycouture.com возродил бизнес бренда в онлайн-ритейле. Непосредственно молодых покупателей привлекают доступные способы оплаты. По данным компании, клиенты Juicy Couture могут использовать услугу "купи сейчас — заплати позже" (BNPL), предоставляемую шведской финтех-компанией Klarna. По этой системе осуществляют более 16% продаж на сайте.
Онлайн-продажи составляют более 35% от оборота в True Religion. Компания ожидает, что в ближайшие годы они вырастут до 50%.
Ed Hardy, который представляют более чем 50 магазинов по всему миру, также уделяет внимание цифровым технологиям. "Все, что мы делаем, мы делаем в цифровом пространстве, — говорит Липтон. — Социальные сети — это важный компонент нашего бренда и способ общения с нашей аудиторией. Мы даже появились в Tiktok".
Липтон была удивлена, обнаружив около 25 миллионов тегов Ed Hardy на Tiktok, учитывая, что бренд возник до того, как появились социальные сети. Теперь, по ее словам, "возможность обратиться к такому количеству людей в онлайн-пространстве действительно выгодна для всех брендов". За последние 12 месяцев Ed Hardy набрал 16 000 подписчиков в Instagram, которые добавил к своим 1,5 миллионам подписчиков на Facebook.
В сентябре 2021 года Juicy Couture сотрудничал с шанхайским мужским брендом Staffonly. Эта коллаборация ознаменовала первое партнерство для Staffonly с брендом женской одежды. "Наши покупатели увидели возрожденную версию Juicy Couture… Это дало бренду новые перспективы для будущего развития в Китае", — говорят дизайнеры Staffonly. Также Juicy Couture сотрудничает с сетью Forever 21 в США, расширяя свою клиентскую базу.
True Religion в прошлом году стал последним брендом, который сотрудничал с Supreme над коллекцией осень-зима 2021/2022. "Мы смотрим на True Religion как на современный бренд уличной одежды. Я думаю, что Supreme увидел это", — говорит Бакли. По его словам, за считанные минуты было продано около 40 000 единиц. "Сделать что-то с Supreme — уникальная возможность. Мы были приятно удивлены, увидев, что покупатели снова интересуются True Religion".
Текст: Ezreen Benissan
По материалам voguebusiness.com