В 1873 году родилась икона стиля. Это была простая вещь, но она навсегда изменила то, как люди одеваются. Даже Том Форд сказал, что хотел бы изобрести именно этот предмет одежды. Levi's 501 не нуждаются в представлении — почти все знают, как выглядит эта культовая пара. Безусловно, основное преимущество Levi’s перед конкурентами неоспоримо: компания буквально изобрела современные джинсы.
Во время золотой лихорадки 1800-х годов толпы людей стекались на Дикий Запад в надежде разбогатеть. Среди них был и Ливай Страусс, который работал в магазине галантереи своей семьи в Нью-Йорке под названием J. Strauss Brother & Co. Увидев возможности в Калифорнии, он собрал свои чемоданы и отправился в Сан-Франциско. Рабочим, стекавшимся на американский Запад в поисках удачи, были нужны прочные брюки, которые выдерживали бы многие часы труда, тогда Страусс и один из его клиентов Джейкоб Дэвис создали первую пару синих джинсов: Levi’s 501.
Все началось с патента в 1873 году на добавление заклепок к джинсовым штанам, делающих их более прочными. Созданные до изобретения молнии, их фирменная ширинка на пуговицах —ключевая деталь, которая определяет их даже сейчас. И, конечно же, культовая нашивка с двумя лошадями, тянущими джинсы в разные стороны — напоминание о первоначальном обещании Ливая: "Бесполезно, их нельзя разорвать".
Хотя эта пара была создана в конце 1800-х годов, только спустя десятилетия, в 1960-х, джинсы стали популярным предметом, которым они являются сегодня. И все благодаря голливудским звездам: Джеймсу Дину в фильме "Бунтарь без причины" и Марлону Брандо в ленте "Дикарь". Этот новый образ молодых звезд аккуратно совпал с появлением термина "подросток", придуманного в конце 40-х годов, чтобы показать, что у молодых людей свой образ жизни и дресс-код, отличный от взрослых. И именно джинсы по-настоящему определяли подростка той эпохи. Позже джинсы популяризировала и Мэрилин Монро, которая щеголяла в них на съемках "Неприкаянных".
Хотя появление молодежной культуры привело к тому, что бренд стал популярным во второй половине ХХ века, к середине 80-х компания начала испытывать трудности, и продажи начали снижаться. Однако с помощью известных рекламщиков Джона Хегарти и Барбары Ноукс в 1985 году Levi's представил знаменитую кампанию в прачечной самообслуживания, чтобы привлечь внимание публики MTV.
Согласно WGSN, суть рекламного ролика на тему 50-х, в котором мужчина раздевается до боксеров, чтобы постирать свои 501 джинсы, заключалась в том, что подростки были одержимы ретро-Американой. К концу 90-х Levi's достигла пика продаж — 6,2 миллиарда фунтов стерлингов благодаря своим ориентированным на молодежь рекламным кампаниям, в том числе с участием тогда еще никому не известного Брэда Питта.
Хотя продажи Levi's начали снижаться в начале 00-х из-за более конкурентного рынка денима, на винтажные модели 501 до сих пор существует высокий спрос. Levi's 501 продолжают оставаться основным элементом гардероба миллионов, тем более что их можно легко адаптировать к любому собственному уникальному стилю, будь то футболка с кедами Converse, как у Курта Кобейна или черная водолазка и кроссовки New Balance, как у Стива Джобса. Премиальное качество и классический крой в сочетании с доступной ценой делают 501 доступными для всех и везде.