Існують моменти в нашому онлайн- житті, коли раптово всі власники iPhone і додатку тікток починають говорити ту саму фразу, ніби з нізвідки. Так сталося з тим милим хлопчиком, який обожнював кукурудзу і став зіркою інтернету, так було з феноменом Brat Summer і тепер це відбувається з фразою "дуже скромно" (very demure). За останній тиждень вона стала новим інтернет-феноменом.
Фраза "дуже скромно" з'явилася завдяки Джулс Леброн aka @joolieannie, трансфем-інфлюенсерці, яка почала розповідати в тіктоку, як вона робить все "скромно" (demure), "усвідомлено" (mindful) і "мило" (cutesie). Для тих, хто трохи загубився і не розуміє, чому це звичайне слово стало настільки популярним, ми все пояснюємо далі.
В чому сенс фрази "дуже скромно" (very demure)?
Зараз ми будемо говорити не про оксфордське визначення, а про нове культурне значення слова, яке виникло завдяки Джулс Леброн та її вірусному тікток-відео, яке зібрало мільйони переглядів. У ньому вона розповідає про свій "дуже скромний" підхід до підготовки до роботи. Леброн пояснює: "Бачите, як я роблю макіяж для роботи? Дуже скромно. Дуже усвідомлено. Я не приходжу на роботу з зеленими тінями. Я не схожа на клоуна, коли йду на роботу. Я не роблю зайвого. Я дуже усвідомлена на роботі. Бачите, як я виглядаю дуже презентабельно? Як я прийшла на співбесіду, так і йду на роботу. Багато з дівчат приходять на співбесіду, схожі на Мардж Сімпсон, а на роботу приходять, як Патті та Сельма. Це не скромно. Я дуже стримана. Я дуже усвідомлена". Це відео швидко стало вірусним, і фраза "дуже скромно" (very demure) почала з'являтися в стрічках мільйонів користувачів, які почали використовувати її у своєму повсякденному житті. У цьому контексті фраза "бути скромною" може мати як буквальне значення, так і більш іронічне.
Як ця фраза стала вірусною?
У світі інтернету немає магічного рецепту для створення вірусного відео. Іноді щось просто "вистрілює". У розпал Brat Summer було зрозуміло, що іронічний гумор Леброн та її манера говорити сподобаються аудиторії. Окрім того, як і з багатьма іншими трендами, слово demure отримало нове життя, коли воно перейшло з тіктоку на X (раніше Twitter) і Instagram Reels. Фраза міцно закріпилася в інтернет-лексиконі й, здається, нікуди не збирається зникати.
Що за собою несуть слова "дуже скромно"?
Бути "дуже скромною" — це радше про ментальний стан. Леброн також пояснила, що demure — це сатиричний відгук на недавні відео, де жінок вчать, як правильно поводитися. Головний жарт у тому, що все може бути "скромним", якщо ви достатньо "усвідомлені".
Як на тренд реагує модна індустрія?
Бренди, особливо у сфері краси, швидко підхопили цей тренд. Ssense, наприклад, опублікував фото моделі в одязі від Chopova Lowena з підписом: "Бачите, як я одягаюся на роботу? Дуже мило, дуже скромно, дуже усвідомлено". Tanner Fletcher презентував нові джинсові шорти з мереживною обробкою, додавши: "Ваші шорти недостатньо скромні, тому ми додали мереживо". Anthropologie поділився у тіктоку відео з підписом "дуже скромні офісні вібрації". Patrick Ta Beauty заявив, що їхня продукція "дуже класна, дуже мила, дуже скромна". Навіть Maybelline доєднався з підписом: "Можливо, це дуже скромно, можливо, це Maybelline", а Nars запитали: "Навіщо бути скромною, якщо можна бути Explicit?" з посиланням на свою лінійку помад.
Розкішні бренди іноді експериментують із такими трендами. Loewe, наприклад, обіграли тренд girlhood у своєму тіктоку, а Marc Jacobs підтримав обговорення "аура-пойнтів", зазначивши, що "+1000 балів" дають за маленьку сумочку Marc Jacobs, морську свинку і піаніно.
Проте бренди мають зважати на те, чи відповідають ці фрази їхній ідентичності та споживчій етиці. Скажімо, Hermès було б дивно робити контент навколо слова demure, чи не так? А ось Loewe, створюючи контент на тему "скромно, усвідомлено", мав би цілком доречний вигляд. Hermès — це ультрарозкішний бренд із багатою аудиторією старшого віку; тоді як Loewe під керівництвом Джонатана Андерсона постійно використовує інтернет-естетику та normcore і має диджитал-обізнану базу споживачів.
Але реактивність на інтернет-фрази дня не робить бренд культурно актуальним. Багато брендів сьогодні думають, що, демонструючи своє розуміння вірусних інтернет-термінів (наприклад, створюючи контент навколо них), вони показують аудиторії, що вони круті й розуміють культуру. Проте компаніям краще зосередитися на тому, як їхня маркетингова стратегія відповідає ширшим культурним наративам і чи потрібна еволюція інтонації та цінностям бренду.