Понад 300 українських брендів і нові правила ритейлу: як ЦУМ Київ будує партнерства з дизайнерами
Українська модна індустрія змінюється: локальних брендів стає більше, конкуренція зростає, а покупець уважніше ставиться до свого вибору. Для дизайнерів уже недостатньо мати впізнаваний продукт – важливо розуміти свого клієнта, працювати з асортиментом, комунікацією та стабільністю виробництва. Про нові правила роботи fashion-бізнесу говорили 2 вересня під час конференції Ukrainian Fashion Week x white rabbit agency "Нові правила гри. Стратегії стійкості та реальних продажів 2026/2027", яка вдруге відбулася у ЦУМ Київ. Серед спікерів – менеджерка зі співпраці з українськими дизайнерами ЦУМ Київ Оксана Шевченко та маркетинг-директор ЦУМ Київ Костянтин Путиленко, які розповіли, що сьогодні потрібно брендам для успішної роботи з великим ритейлом.
Від полиці до повноцінної бізнес-моделі
Співпраця з українськими дизайнерами для ЦУМ Київ – системний напрям, який розвивається протягом багатьох років. Сьогодні в універмазі представлено понад 300 українських марок у різних категоріях, а департамент українських дизайнерів працює як окрема повноцінна бізнес-модель. Зі збільшенням кількості локальних брендів змінився і підхід до їхньої селекції. Якщо раніше розвиток категорії значною мірою підтримував органічний попит на українське, сьогодні вибір дедалі більше ґрунтується на аналітиці, досвіді та комерційному потенціалі конкретного продукту.
"Сьогодні в ЦУМі представлено понад 300 українських брендів, і зі зростанням ринку ми можемо підходити до відбору більш селективно. Насамперед дивимося на клієнта ЦУМу та його потреби", – коментує Оксана Шевченко, менеджерка зі співпраці з українськими дизайнерами ЦУМ Київ.
Українські та міжнародні бренди при цьому не існують у двох окремих світах. В універмазі вони опиняються в одному середовищі та конкурують за увагу одного клієнта – насамперед продуктом. Водночас локальні дизайнери мають власну перевагу: вони можуть швидше реагувати на контекст і краще відчувати зміни у потребах української аудиторії.
Сильного продукту вже недостатньо
За останні роки кількість українських fashion-проєктів суттєво зросла. Водночас готовність бренду до співпраці з великим ритейлом сьогодні визначається вже не лише дизайном. ЦУМ Київ оцінює потенційних партнерів за комплексом критеріїв. Серед них – дизайн, якість, матеріали, посадка та впізнавана ДНК бренду, а також відповідність цінового позиціонування якості та цінності продукту. Важливою є і цільова аудиторія – вона має відповідати клієнтам універмагу.
Окремо оцінюється комерційний потенціал: продукт має доповнювати наявний асортимент і бути затребуваним серед клієнтів. Не менш важлива зрілість самого бренду – стабільність виробництва, можливість забезпечувати необхідні обсяги та регулярно поповнювати асортимент. Серед критеріїв також – маркетингова активність, тобто системна робота над впізнаваністю бренду та формуванням попиту, його репутація та репутація засновників, операційна готовність до роботи з великим ритейлом, а також юридична й фінансова прозорість. Бренд має бути офіційно зареєстрованим, вести прозору господарську діяльність і бути готовим працювати відповідно до юридичних та фінансових вимог ритейлера.
Водночас потрапити до великого ритейлу – лише перший етап. Подальший результат залежить від того, наскільки бренд готовий працювати з новим масштабом, клієнтом і попитом.
ЦУМ Київ рекомендує українським брендам передусім добре знати свого клієнта та його потреби, мати чітку й послідовну продуктову пропозицію та регулярно оновлювати асортимент. Важливо також вибудувати зрозумілу цінову політику й дотримуватися єдиних цін у всіх каналах продажу. Ще один фактор – готовність масштабувати виробництво разом зі зростанням продажів і самостійно працювати над позиціонуванням бренду та комунікацією зі своєю аудиторією.
"Сьогодні всі основні fashion-категорії на українському ринку представлені досить широко. Тому найбільший потенціал ми бачимо не стільки у пошуку незаповненої категорії, скільки в розвитку самих брендів – налагодженні виробничих та операційних процесів, послідовній роботі з асортиментом і комунікацією з клієнтом. Бренд має бути готовим до масштабування", – розповідає Оксана Шевченко.
Що сьогодні привертає увагу клієнта
Окремою темою конференції стало питання, як перетворити впізнаваність бренду на реальний комерційний результат. На думку маркетинг-директора ЦУМ Київ Костянтина Путиленка, сьогодні особливо добре працюють новизна та ексклюзивність: новий дроп, капсула, лімітована модель або продукт, доступний лише в певному місці чи протягом обмеженого часу. Саме тому співпраця ритейлу й дизайнерів дедалі частіше виходить за межі стандартної представленості на поверсі. Йдеться про pop-up-простори, презентації колекцій, клієнтські дні, спеціальні проєкти та колаборації.
ЦУМ Київ уже неодноразово використовував такі формати у роботі з українськими дизайнерами. Серед прикладів – весільна капсула з FROLOV, спільні колекції у категорії взуття з Kachorovska та аксесуарів з Poelle, колекція back to office з Vika Adamska, а також ексклюзивний дроп, створений спільно з брендом T.Mosca та MONATIK, у якому втілено мотиви з робіт артиста. Такі проєкти дають бренду додатковий інформаційний привід і доступ до аудиторії ритейлера, а клієнту – продукт, якого немає у стандартній пропозиції.
"Клієнту потрібен конкретний привід звернути увагу на бренд саме зараз. Колаборації працюють тоді, коли створюють новий продукт, а не лише інформаційний привід. Якщо результатом стає колекція, речі з якої клієнт дійсно хоче придбати, така співпраця працює і на імідж, і на продажі", – коментує Костянтин Путиленко, маркетинг-директор ЦУМ Київ.
Для українських брендів важливою залишається й можливість фізичного знайомства з продуктом. Онлайн може бути першою точкою контакту – через соціальні мережі, сайт чи digital-комунікацію, – однак примірка, можливість оцінити матеріали та посадку наживо й професійна консультація стиліста все ще суттєво впливають на фінальне рішення.
Що змінюється у поведінці українського покупця
Український покупець стає більш усвідомленим і прагне розуміти, за що платить. Водночас емоція продовжує впливати на вибір – через атмосферу, сервіс, вітрини, події та презентацію колекції. Тому маркетингова активність бренду має не просто привертати увагу, а створювати конкретний привід для взаємодії з продуктом.
У ЦУМ Київ радять робити ставку на нові дропи, капсули, лімітовані або ексклюзивні продукти, які дають клієнту причину звернути увагу на бренд саме зараз. Водночас масштаб не завжди є визначальним: камерний захід для потенційних покупців може бути ефективнішим за велику іміджеву подію. Важливу роль відіграють і офлайн-формати — презентації колекцій, pop-up-простори та клієнтські дні, які дають змогу познайомитися з продуктом наживо.
Під час роботи з інфлюенсерами варто враховувати не лише охоплення, а й відповідність бренду, довіру аудиторії та органічність інтеграції. Комунікацію з наявними клієнтами важливо персоналізувати, зважаючи на їхні інтереси та попередні покупки. Онлайн- і офлайн-канали при цьому мають працювати як єдиний клієнтський шлях – від першого знайомства з брендом до покупки та повторної взаємодії.
Ефективність маркетингових активностей також варто оцінювати відповідно до їхньої мети: через охоплення, взаємодію, трафік, продажі або утримання клієнтів, а не за одним універсальним показником.
"Сьогодні клієнта складніше стимулювати просто красивою картинкою. Реклама, інфлюєнсер чи подія можуть привернути увагу, але фінальне рішення дедалі більше залежить від самого продукту – його якості, актуальності та зрозумілої цінності", – розповідає Костянтин Путиленко.
Саме ця зміна найкраще характеризує новий етап взаємодії українських дизайнерів і великого ритейлу. Представленість залишається важливою, але сама по собі вже не гарантує успіху. На перший план виходить партнерство, у якому дизайнер відповідає за сильний продукт, стабільність і розвиток бренду, а ритейл — за середовище, клієнтський досвід та інструменти, що допомагають цьому продукту знайти свого покупця. Для українських брендів це означає новий рівень відповідальності: великий ритейл може стати точкою масштабування, але для цього бренд має бути готовим не лише до більшої аудиторії, а й до нових вимог, обсягів та темпу роботи.
