VOGUE UA CONFERENCE

Показательное отступление: как изменились модные шоу

29 апреля 2018

От первого фотопоказа Кристиана Диора в 1947-м – до системы see now, buy now и дронов на подиуме: как изменились модные шоу за последние 70 лет.

Презентация первой коллекции Chloé в Café de Flore, 1956

Теория о том, что главными триггерами прогресса выступают революционные изменения способов передачи информации, вполне применима к моде ХХ века, которая, по сути, появилась одновременно с ежедневными газетами и ежемесячными журналами. При этом первые полвека журналисты попадали на показы редко, а полноценная фотодокументация впервые была сделана только в 1947-м – для эпохального дебюта Кристиана Диора. Позже к статичной картинке присоединилась движущаяся: апофеозом дружбы моды и телевидения стала трансляция юбилейного шоу Yves Saint Laurent с тремя сотнями моделей в кутюрных нарядах, которые маршировали под «Болеро» Равеля на Stade de France после финальной игры чемпионата мира по футболу 1998 года.

Джанни Версаче с моделями после показа весна-лето – 1991

Если на заре fashion-индустриализации показ был «столом заказов» для клиенток, то с наступлением эры prêt-a-porter он трансформировался в промоакцию для продажи готовой одежды: мода ушла в народ – молодой и платежеспособный, презиравший привычные для дизайнерских ателье ритуальные танцы с шестью примерками. Вместе с тем показы Мэри Куант и Андре Куррежа были до смешного похожи на салонные дефиле начала прошлого века – с танцами и шампанским, в духе популярной в те времена лондонской модистки Люсиль и праотца fashion-маркетинга Поля Пуаре. Габи Агьен копнула еще глубже, устроив презентацию первой коллекции Chloé прямо в Café de Flore: модели сидели за столиками рядом с простыми посетителями и болтали у барной стойки – такие «показы» устраивали парижские портные еще во времена Чарльза Ворта.

Том Форд в финале показа Gucci осень-зима – 2004/2005

С середины 1970-х годов в Париже появилась отдельная Неделя моды для коллекций готового платья, рынок бурно рос благодаря системе лицензирования, и показ стал ключевым инструментом брендостроения для увеличения продаж ширпотреба. Дизайнеры мыслили крупными формами не только в эскизах, выписывая гипертрофированные объемы в неположенных местах, но и на подиуме.

Показ Yves Saint Laurent после финальной игры чемпионата мира по футболу, 1998

В 1984 году Тьерри Мюглер отпраздновал 10-летие именной марки в компании 6 000 человек, купивших билет на его «сольник» в концертном зале Zénith de Paris. Эту схему активно использует Канье Уэст: показы его бренда Yeezy приносят прибыль еще до того, как готовые вещи сходят с конвейеров китайских фабрик. В этом смысле мегаломанские fashion-парады, которые топовые марки устраивают по случаю презентаций кутюрных и межсезонных коллекций, до сих пор похожи на обряд поклонения богу торговли – во имя парфюмерии, и косметики, и солнцезащитных очков. Аминь.

Андре Курреж с моделями на показе весна-лето – 1981

Когда квартет «четырех столиц моды» оформился, а формат catwalk забронзовел, пришло время протеста. В 1989 году бельгиец Мартин Марджела, у которого не хватало оборотных средств на аренду подиума в Carrousel du Louvre, открыл проход в параллельный мир: свой первый парижский показ он провел на детской площадке в спальном районе Парижа. Потом были продуктовый рынок, больница, магазин «Армии Спасения», заброшенная станция метро, полуразрушенные заводы и фабрики – Марджела привнес в моду не только дизайнерские находки, которые теперь не дают умереть с голоду команде Vetements, но и идею показа как тотальной инсталляции, в которой одинаково важны одежда, уличный кастинг, странная локация и зашифрованное приглашение, переданное телеграфом.

Первый парижский показ Maison Martin Margiela, 1989

Последнее десятилетие ХХ века выдалось богатым на крайности: «стерильные» постановки Helmut Lang, Calvin Klein и Jil Sander гармонично соседствовали с супермодельными марш-бросками Versace и Gucci образца by Tom Ford, кабаретными буффонадами Кристиана Лакруа и Жан-Поля Готье. Немецкий дизайнер Костас Муркудис, запустивший недавно инстаграм-аккаунт с fashion-хроникой девяностых, с ностальгией вспоминает времена, когда гости показов смотрели на одежду, а не в смартфоны, журналисты зарисовывали модели в блокноты, а голливудские старлетки курили, не покидая своих мест вдоль подиума, – как великая Кэтрин Хепберн на показах в салонах Диора на авеню Монтень.

Бэкстейдж показа Gucci осень-зима – 2018/2019

В 1997 году два декадентствующих британца и один гранжеватый американец возглавили три крупных парижских Дома – Dior, Givenchy и Louis Vuitton. Александра Маккуина на долгое царствование не хватило, но именно они с Джоном Гальяно и Марком Джейкобсом ввели мир моды в новое тысячелетие и срежиссировали самые знаковые шоу нулевых, следуя почти шекспировской формуле «показ – спектакль, и платья в нем – костюмы». Причем Маккуин, которому никогда не хватало средств самовыражения, успел испробовать многие передовые технологии. В 1998 году у него роботы разукрашивали платье прямо на Шалом Харлоу, в 1999-м дизайнер представил одежду с LED-элементами, в 2006-м в финале шоу «Вдовы Каллодена» на подиуме плясала голограмма Кейт Мосс, а душераздирающая «Платонова Атлантида» сезона весна-лето – 2010 стала первым в истории показом, который транслировался онлайн в реальном времени.

Показ Alexander McQueen весна-лето – 2010 «Платонова Атлантида»

Но то, что делают технологии с модой сегодня, едва ли кто-то предвидел. Социальные сети сделали вход на любой показ свободным, дали возможность посидеть на ВИП-местах и пройти на бэкстейдж. Изменилась физика самого шоу: подиум стал короче и шире для удобства боковой съемки, изменились схемы света, и постановщики начали подгонять кульминационные мизансцены под 15-секундный формат инставидео. Но как всякая революция, эта тоже вышла боком: после полугодового блуждания фотохроник по соцсетям к началу сезона коллекция оказывается морально устаревшей. В решении этой «Ловушки-22» большие надежды возлагались на систему see now, buy now, при которой показ на Неделе моды становится праздником сбора урожая, потому что проходит сезон в сезон и шум вокруг премьеры подстегивает продажи. Реализовать эту идею удалось, пожалуй, только Burberry, но, судя по снятию реформатора Кристофера Бейли со всех руководящих постов, результат нововведения акционеров не удовлетворил.

Бэкстейдж показа Vetements весна-лето – 2016

Для брендов необходимость постоянно что-то обновлять и одновременно минимизировать риски ведет к смещению акцента с того, что показывать, на то, как. Киборги, собачки, попкорн, дроны, драконы и прочий хлам для «Инстаграма» успешно прикрывают и отсутствие свежих идей, и тот факт, что у хайповых марок подиумные коллекции превратились в отдельный жанр.

Показ Alexander McQueen весна-лето – 1999

Бесконечно мелькая в соцсетях, они выполняют свои промообязанности, словно фанатская атрибутика с концерта поп-звезды, и служат шаблоном для копий масс-маркета, а реальный ассортимент магазинов – куда менее захватывающий – на их фоне действительно выглядит новым.

Дроны, демонстрирующие сумки, на показе Dolce & Gabbana осень-зима – 2018/2019

Логичным продолжением этой тенденции станет виртуальная коллекция для виртуального показа со сгенерированными на компьютере моделями и инфлюенсерами во front row, которая взорвет мир по ту сторону ударопрочного стекла. После этого позабытый проект Second Life привлечет рекордный объем инвестиций, ведущий испытатель всевозможных вариантов презентации модного продукта Том Форд в комментарии для Business of Fashion отметит, что новые технологии не решают старых проблем, а формат модного показа не изменится и в следующие 150 лет.

Показ мужской коллекции Louis Vuitton весна-лето – 2014

Текст: Маша Хализева

Тенденции весна-лето 2018 ·

Еще в разделе Тенденции

Популярное