Як інфлюенсери перетворюються на впливових ритейлерів
Коли на початку 2010-х інфлюенсери почали з’являтися на streetstyle-світлинах і займати місця в перших рядах на Тижнях моди, з’явилася думка про те, що незабаром вони замінять редакторів. Настав 2020 рік — цього не сталося. Так, ці два типи діяльності можуть частково збігатися, але вони все одно дуже відрізняються (принаймні так вважають редактори). Простіше кажучи, люди звертаються до редакторів журналів за певними речами — тенденціями, інсайдерською інформацією, аналітикою та інтерв’ю з дизайнерами, тоді як від інфлюенсерів вони очікують, що ті стануть їхніми "модними друзями". Останні пропонують поглянути на їхнє "справжнє" життя, діляться відповідними порадами стосовно стилю і — найголовніше — пояснюють, чому, як і де ви маєте купити цю сукню або светр, які вони носять.
Просування продукту й стимулювання продажу стали найціннішими навичками інфлюенсера. У 2019 бренди витратили 8 мільярдів доларів на лідерів думок, спонсоровані публікації в соціальних мережах, довгострокові партнерські відносини й співпрацю, а також комісійні, які інфлюенсери отримують через партнерські програми, як-от RewardStyle. Ембер Венц Бокс запустила платформу ще у 2011 році, коли провидливо помітила — впливові персони почали діяти багато в чому як продавці, спрямовуючи своїх підписників до крамниць і вебсайтів, щоб вони повторювали їхні образи.
Однак не редакторам варто турбуватися про втрату своєї частки ринку, а роздрібним торгівцям. Через дев’ять років після запуску RewardStyle ринок інфлюенсерів різко зріс. Тепер кожен хоче стати лідером думок, адже саме їхній думці й смакам довіряють більше, ніж традиційному роздрібному продавцю. Якщо вам подобається стиль Тай Лінн Нгуєн і ви можете робити покупки прямо з її стрічки, чи то футболка COS або черевики Khaite, навіщо вам гортати рейли в крамниці або 10 сторінок "нових надходжень", щоб знайти щось подібне?
"Має бути „рішення" для супроводження цього процесу, адже не всі хочуть шукати в Google сандалі, — зазначає засновниця Lunya Ешлі Меррілл. — І я не хочу йти до великої гуртової торговельної точки, яка закуповує одяг великими партіями й не відповідає моїм очікуванням. Мені більше до вподоби стежити за людьми, смаки й настанови яких мені імпонують, і отримувати продукти та послуги, які для мене важливі".
"Інфлюенсери подібні до нового каталогу, — додає Нгуєн, за Instagram якої стежать 129 000 підписників, і їхня кількість лише зростає. — Коли ви маєте цю базу натхнення (у чиємусь Instagram або блозі), це набагато простіше, ніж зайти до крамниці з цілою купою речей на полицях, які ви не знаєте, як оформити в майбутньому".
Крім простого копіювання її образів, це свідчить про ширшу зміну поведінки споживачів: ми хочемо чути людей, а не корпорації. Людину, яка точно розповість вам, що їй подобається у светрі — м’якість кашеміру, довжина рукавів або драпірування — і покаже вам кілька способів, як його носити. На вебсайті продавця, на предметному фото речі, все, що ви отримаєте, — це короткий опис продукту і склад тканини. Це майже повністю транзакційний процес. Звісно, те ж саме можна сказати й про інфлюенсерів. Клієнти знають, що вони заробляють солідні комісійні з продажу, і за законом зобов’язані розкривати інформацію про подаровані товари або спонсоровані публікації в соціальних мережах. Тепер завдання полягає в тому, щоб зробити це без шкоди для автентичності. Коли Нгуєн поділилася "віртуальним streetstyle-зніманням" Prada, у якому вона брала участь минулого місяця, вдягнувшись з голови до п’ят в одяг бренду, і написала про свою повагу до нього, вона все ще була схожа на себе. Це явно було брендованим контентом, але думка була особистою і щирою, а не надуманою.
Перевага Нгуєн у тому, що вона надмірно прискіплива до цих партнерських відносин, — наприклад, ви не побачите, щоб вона просувала вітаміни-мармеладки, — і прагне до того, щоб в гардеробі було менше речей, але якісніших; у неї є серіал на IGTV під назвою "Ідеальна шафа", у якому вона обговорює переваги інвестицій у timeless-предмети першої потреби. "Я кажу „ні" багатьом людям, — розповідає Нгуєн. — У вас має бути чітке бачення стосовно того, хто ви. Я завжди запитаю себе: чи носитиму я цей подарований предмет знову? Він залишиться зі мною надовго? Купила б я сама його в крамниці?".
"Як і в разі зі справді гарною крамницею, інфлюенсери мають бути дуже обережні з висловлюванням своєї думки, — додає Емі Смілович із Tibi. — Більші крамниці закрилися, бо намагалися бути чимось для всіх. Інфлюенсери мають чітко розуміти, з ким вони працюють, і чи відповідає це їхньому стилю".
У минулі роки з брендами часто доводилося сперечатися, бо вони очікували, що лідери думок носитимуть їхні full looks, або вони суворо регламентували, що інфлюенсери можуть фотографувати або писати в повідомленнях. Тепер більшість із цих брендів усвідомила, що дати таким жінкам, як Нгуєн, можливість творчого контролю набагато важливіше — як для того, щоб зацікавити проєктом, так і для того, щоб пост з гештегом #Sponsored мав природний вигляд. "Ще кілька років тому ми всі трохи боролися з брендами, щоб вони дозволили нам самим вибирати образи й стилізувати їх так, як ми хочемо, — каже Дельфін Дель Валь, агентка Нгуєн у Pool Creatives. — Тепер здебільшого вони не заперечують, коли дівчата адаптують їхній стиль і естетику. Якщо ми відчуємо, що бренд проявляє жорсткість, ми відхилимо пропозицію".
Дель Валь також зазначила, що в міру того, як бренди відмовляються від гуртової торгівлі — тенденція, яку підсилила пандемія, коли роздрібні продавці скасовували замовлення й завертали вантажівки з товаром назад, — вони мають змогу працювати з інфлюенсерами в довгостроковій перспективі. Наприклад, упродовж усього сезону — кілька постів або знімань кампанії. "Цим брендам не потрібні роздрібні продавці, і вони не заробляють грошей, коли продають гуртом — тільки коли продають товари безпосередньо споживачеві, — каже Дель Валь. — І я думаю, що тепер люди радше підтримають бренд, ніж велику роздрібну мережу".
Нгуєн працювала з Net-a-Porter і комерційними брендами, як-от Mango, але саме тоді, коли вона співпрацює з незалежними лейблами і спрямовує трафік на їхні вебсайти, вона виконує роль "продавця".
Смілович пробує новий цікавий підхід у Tibi. Після березневої пандемії вона вирішила покинути більшість своїх універмагів і замість цього зосередитися на незалежних бутиках і партнерстві з інфлюенсерами: "Цієї весни ми працюємо з лідерами думок в абсолютно новій якості. Зі стилісткою, у якої сформувалася група послідовників, що стежать за нею завдяки її чітким і чесним поглядам, ми співпрацюватимемо як з представницею віртуального бутика, — пояснює Смілович. — Вона може купувати в нас гуртом і продавати клієнтам як роздрібний продавець без чотирьох стін. COVID дійсно змусив нас замислитися: навіщо нам розглядати гуртовий продаж у такому обмеженому обсязі? Якщо багато які універмаги не виживуть, можливо, нам варто вивчити нову модель".
Текст: Emily Farra
