Поділитися

Vogue Global Conversations: як зміниться онлайн-комерція в майбутньому

Учасниками вчорашньої дискусії Vogue Global Conversations, яку модерувала головна редакторка Vogue China Анжеліка Ченг, стали креативний директор Off-White і чоловічої лінійки Louis Vuitton Вірджіл Абло, голова British Fashion Council і директорка, відповідальна за роботу з клієнтами Farfetch, Стефані Фер, а також генеральний директор Moncler Ремо Руффіні. Гості говорили про те, яким вони бачать майбутнє онлайн-комерції. І хоча може видатися, що пандемія COVID-19 меншою мірою торкнулася діджитал-ритейлу, усі троє зійшлися на думці: тепер саме час перезавантажити й оновити наявні бізнес-стратегії. Щоб домогтися успіху, будь-яка крамниця, зокрема онлайн-магазин, має керуватися одним простим правилом — клієнт завжди правий.

"У цей непростий період нам варто заново обміркувати й проаналізувати, що таке мода", — почав Абло.

"Дуже важко передбачати майбутнє, але я вірю, що такі кризи, як нинішня, є каталізаторами, які пришвидшують розвиток певних трендів, — продовжила Фер. — Думаю, деякі з них, наприклад, сталий розвиток, клієнтоорієнтованість й усвідомлене споживання стануть ще міцнішими. Люди почнуть більше цінувати ті компанії, які просувають значущі ідеї".

Взаємодія з покупцем як ключ до успіху

На самому початку розмови Руффіні, Абло й Фер сказали, що для діджитал-ритейлу вкрай важливо вибудовувати діалог з покупцем. "Думаю, нам потрібно зрозуміти, як стати ближчими до наших клієнтів і, звісно, знайти нову мову спілкування з ними", — почав Руффіні.

"Мені здається, тепер усім нам варто перебудуватися й почати прислухатися до покупців, відповідаючи на їхні запити", — каже Абло. Він називає індустрію моди "сферою послуг", наводячи в приклад той факт, що багато хто з люксових компаній, включно з Louis Vuitton, переформатували всі свої фабрики на виробництво захисного спецодягу для медпрацівників, санітайзерів та іншої продукції, потрібної в період епідемії. "Вкрай важливо, щоб ми, дизайнери, а також бренди й інституції чули те, що говорять нам люди, — продовжив Абло. — Ми знаємо, що мода чутливо реагує на будь-які зміни в суспільстві. Думаю, вона може більш плавно відбивати людські потреби".

Абло вважає, що соціальні мережі — не єдиний спосіб вибудовувати діалог з аудиторією. Ще один ефективний метод — запрошувати до співпраці юні таланти. Наприклад, у його студії Louis Vuitton працює багато молодих хлопців, причому деякі з них навіть не мали досвіду у fashion-індустрії. "У сучасному світі слово "дайверсіті" — не маркетинговий прийом, а реальна можливість залучити якомога більше нових людей і дати їм змогу творити", — говорить він.

З’ясувавши, як епідемія позначилася на онлайн-продажах Farfetch, Фер упевнена, що не тільки покупці можуть впливати на роботу великих корпорацій — цей процес працює й у зворотний бік. "Думаю, зміни будуть продиктовані споживчим попитом, як це зазвичай буває, але індустрія може й має стати на правильний шлях, вирішивши нарешті питання, які виникають систематично".

Руффіні пристав на її думку. "Як на мене, один з найважливіших аспектів — завжди бути на зв’язку з покупцями".

Нові технології дають нові можливості

Ченг розповіла, що в Китаї бренди й інфлюенсери придумали нові формати шопінгу, наприклад, за допомогою відеодзвінків через WeChat або стримінгів, під час яких кожен охочий може купити річ у селебріті або відомої особистості. Один з останніх таких прямих ефірів зібрав 38 млн глядачів і продав товарів на 100 млн доларів, включно з космічною ракетою за 6 млн.

"Пряма взаємодія з покупцем — це не тільки процес купівлі / продажу. Як сказали Вірджіл і Ремо, головне — вибудувати діалог з клієнтом, — почала Фер. — Думаю, кожен бренд може взяти на озброєння нові технології, але використовувати їх по-своєму... Не можна відставати від покупців".

"І тут саме час згадати про технології, — продовжила вона. — Думаю, ми спостерігаємо неймовірний стрибок у розвитку цієї сфери: з’явилися інструменти, які обчислюють ідеальний для вас розмір і крій, віртуальні примірювальні, доповнена реальність. Тепер ми можемо запропонувати покупцеві новий досвід, який дасть йому змогу майже помацати речі в онлайн-магазині". Однак Фер вважає неправильним сприймати традиційний і діджитал-шопінг як щось кардинально протилежне. "Не йдеться про те, що виживе той чи інший формат. Навпаки, вони мають всі шанси стати єдиним цілим". Вона передбачає, що в майбутньому покупці приходитимуть в офлайн-крамниці заради вражень або щоб поміряти річ, після чого куплять її онлайн. У такий спосіб формуватиметься всеканальний підхід до шопінгу. "Думаю, бренди почнуть іти від безладної присутності на великих мультибрендових майданчиках у сторону концесійних моделей, які дадуть їм змогу контролювати свої продажі в офлайні й онлайні, а також розвивати власні онлайн-магазини. Як і в усьому, тут буде важливим баланс".

"Нам потрібно проявити гнучкість, — продовжив Абло. — Прийшов час засвідчити, що наша індустрія дійсно важлива. Я не буду брати паузу, скасовувати або робити перерву в колекціях. Зі свого боку я зроблю все можливе, щоб і далі працювати. У моїх інтересах знайти способи працювати ще старанніше й продуктивніше. Я почав придумувати нову колекцію, крім тієї, що планував показати в червні, тому що маю тепер більше часу".

Погодившись із Абло, Фер також додала: "Якщо і є індустрія, здатна миттєво підлаштуватися під обставини, то це індустрія моди, тому що в ній працюють справжні казкарі".

Співпраця — це найважливіше

Час монолітних мегабрендів давно минув. "Думаю, нині fashion-індустрія має виступати як єдина коаліція, — сказав Абло. — Ми хочемо рухатися вперед і закріпити за собою не лиходійський, а доброчесний образ. Для цього важливо створити більш формальний альянс. І ваші конференції багато в чому цьому сприяють: дизайнери спілкуються між собою і з представниками компаній, всі діляться одне з одним ресурсами". Учасники обговорили, чи є в концепції загальних ресурсів реальний потенціал і як компанії можуть співпрацювати між собою. Фер розповіла, що деякі з дизайнерів British Fashion Council вже працюють за такою схемою. "Багато молодих дизайнерів відкрили доступ до своїх ресурсів, діляться викрійками й обговорюють можливі формати колаборацій. Думаю, у цьому питанні саме молоді дизайнери стоять на передовій, і великим брендам потрібно брати з них приклад, — каже Фер. — Це змінить вигляд модної індустрії".

Великі компанії мають підтримувати новачків

"Бренди-гіганти відповідальні за те, щоб створити здорову екосистему, у якій вони зможуть підтримувати дрібні підприємства й молодих дизайнерів", — вважає Фер.

"Мені здається, бренди-початківці дають свіжий імпульс усій індустрії й поштовх енергії тим компаніям, які вже зарекомендували себе на ринку, — додав Руффіні. — Нам дуже важливо розуміти, що відбувається навколо. Кожен сезон я намагаюся знаходити нових дизайнерів, нові ідеї й сили".

Абло, який не так давно теж належав до категорії дизайнерів-початківців, дав пораду всім, хто тільки починає свій бізнес з нуля: "Якщо ви молодий бренд, чий запуск припав на такий складний період, робіть те, чого не можуть дозволити собі великі компанії, — будьте максимально вільним. Забудьте про все, що у вашому уявленні було мірилом успіху. Тільки так ви зможете привернути увагу колег і великих брендів, з якими ви хотіли б працювати. Якщо коротко, робіть те, чого ніхто не робив до вас".

Читайте також