Новий шлях: як Tiffany & Co. залучає нових клієнтів
"Чи врятує Рід Кракофф Tiffany & Co.?" – запитувала Ванесса Фрідман у заголовку своєї статті в The New York Times. Дизайнер закрив власний бренд 2015 року і через півтора роки перейшов на постійну роботу в Tiffany & Co., де взяв у свої руки весь ювелірний напрямок, виробництво предметів розкоші і аксесуарів, а також візуальний вигляд бренду, включно з рекламними кампаніями і онлайн-торгівлею. Тобто все, що зараз відбувається з Tiffany, це його відповідальність. Завдання Кракоффа – повернути Tiffany & Co. колишню славу, залучити нових клієнтів та загалом оживити життя ювелірного гіганта.
Рід КракоффОстанні два місяці 2016 року виручка компанії від продажу своїх ювелірних виробів на території США скоротилася порівняно з листопадом-груднем 2015 року на 4% (до $ 483 млн). При цьому найбільший спад продажів зафіксований у флагманському магазині Tiffany&Co. на розі 57-ої вулиці і П'ятої авеню в Нью-Йорку, де передсвяткові продажі знизились в порівнянні з минулим роком відразу на 14%. У бренді падіння тоді пов'язували з акціями протесту проти обрання президентом США Дональда Трампа – флагманський магазин Tiffany&Co. сусідить з Trump Tower. У звіті компанії йшлося: "Падіння продажів в США погіршилося 14% спадом у флагманському магазині компанії на П'ятій авеню в Нью-Йорку, що ми як мінімум частково пов'язуємо з перебоями в дорожньому русі після виборів".
Флагманський магазин Tiffany & Co. на розі 57-ої вулиці і П'ятої авеню в Нью-ЙоркуОднак глава аналітиків компанії Conlumino, Ніл Сондерс, заявив, що більш ймовірно, що причиною падіння продажів стало банальне зниження інтересу до бренду Tiffany & Co. серед самих американців і особливо молоді. У той же час в Європі передсвяткові продажі Tiffany&Co. скоротилися на 10% (до $ 119 млн), правда в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні (АТР) при цьому виручка Tiffany & Co. за той же період збільшилася на 7%, а в Японії на 16% за рік. У цей бунтівний час Рід Кракофф і взяв на себе завдання вивести бренд на новий рівень і залучити інтерес нових клієнтів, тобто зовсім молодого покоління.
Влітку минулого року в першій рекламній кампанії під керівництвом нового креативного директора Ріда Кракоффа знялися відразу п'ять зірок кіно, подіуму та музичної сцени: Енні Кларк, Камерон Расселл, Ель Феннінг і Жанель Моне. Останньою до плеяди молодих і талановитих дівчат приєдналася Зої Кравіц. Кампейн отримав назву There's Only One і після його презентації відразу стала зрозуміла нова цільова аудиторія бренду. Дівчата, які носили на шиї ключики Tiffany & Co. на початку нульових до 2017 року виростили для ювелірного Дому нове покоління споживачів бірюзових коробочок. Для них ці самі ключики мають свій сенс, але саме для них Кракофф загорнув все в нову упаковку.
Ель ФеннінгНаступним кроком стало відкриття Blue Box Cafe в Нью-Йорку в листопаді 2017 року. Інтер'єр, як і належить, зроблений у фірмовому кольорі, а сніданок коштує всього 29 доларів. Відмінний хід для покоління, представники якого більше смачної їжі цінують красиву картинку для Instagram. І якщо поглянути на відгуки, це працює, дівчата із завидною постійністю приходять сюди відзначити своє повноліття. Не відстають від них і азіатські туристи.
Blue Box Cafe в Нью-ЙоркуНова ювелірна колекція під керівництвом Кракоффа побачила світ цього літа, вона отримала назву Paper Flowers. Щоб заздалегідь презентувати її, з 1 до 4 травня на вулиці Нью-Йорка в районі флагманського магазина Tiffany&Co "вилився" фірмовий колір. Рід Кракофф, задля привернення уваги до своєї першої колекції, вирішив поміняти жовтий колір деяких таксі на знайомий всім бірюзовий. Оновлення отримали також сходи, що ведуть в метро і проїзні, а флагманський магазин був прикрашений паперовими квітами. Як сказав дизайнер, інсталяції натхненні образом героїні Одрі Хепберн у фільмі "Сніданок у Тіффані". Так стара філософія бренду під керівництвом Ріда набула нових форм.
На початку липня 2018 року в Лондоні на Ковент Гарден відкрили новий простір Tiffany & Co. У спеціалізованій студії крім звичайних ювелірних вітрин є відділ персоналізації прикрас #MakeItTiffany, там клієнти можуть наносити свої символи або монограми на обрані коштовності. Ще одна новинка від Tiffany & Co. – це автомат, стилізований під торгову шафу з напоями. Однак всередині замість лимонаду і коли – флакони духів. Ще одне місце обов'язкове до відвідування цілої армії юних інстаграмщиків. Чи зможе бренд закохати в себе юних модників надовго стане зрозуміло вже зовсім скоро – як тільки закінчиться фінансовий рік і настане час підсумків.
Новий магазин Tiffany & Co. в Лондоні
