Чому модні бренди зайнялися високим ювелірним мистецтвом
Минулого тижня стало відомо, що у італійського бренду Giorgio Armani з'явиться лінія високого ювелірного мистецтва, яка крім зрозумілої матеріальної цінності, як висловився сам Армані, стане "найчистішим вираженням естетики та дизайну бренду".
Chanel High Jewellery
"Я вважаю, що зараз зростає інтерес до ремісничих технік і ручної праці, до якісних ексклюзивних речей, створених з обережністю і турботою, які будуть особливо довговічними", – сказав Джорджо Армані. Перша колекція високого ювелірного мистецтва Giorgio Armani зараз перебуває в магазині бренду в Нью-Йорку, потім, традиційно для High Jewelry, прем'єрна робота майстрів відправиться на "гастролі" в Токіо, Париж і Мілан.
Це далеко не перший випадок, коли великі модні бренди беруться за такий складний і прекрасний сегмент ринку.
Габріель Шанель, яка завжди була новатором, представила свою першу колекцію High Jewelry 1932 року. Тоді вона придумала Bijoux de Diamants, витончену ювелірну колекцію, натхненну небесними тілами. Комети, зірки і сонце згодом стали частими символами ювелірних колекцій.
Chanel High Jewellery
Однією з перших у сучасній модній історії стала Віктуар де Кастеллан, яка вже двадцять років робить для Dior неймовірні прикраси і відповідає за всі колекції High Jewelry легендарного французького Будинку. 1998 року її, ювеліра-самоучку, нехай і з дуже пристойної сім'ї (свою першу прикрасу Віктуар створила в п'ять років) переманили в Dior з Chanel.
Віктуар де КастелланДе Кастеллан вдалося майже неможливе – вона оживила високе ювелірне мистецтво, насамперед завдяки тому, що позбулася традиційних технік і консервативних дизайнів. Наприклад, вона почала використовувати разом з дорогими каменями дерево і метал, створювати об'ємні прикраси незвичайної форми. Віктуар черпає натхнення в дуже різних джерелах. Її однаково надихає природа і казки братів Грімм, мультфільми Disney і голлівудські ікони ХХ століття, поп-культура і психоаналіз, навіть у садах Версаля вона кожного разу знаходить, чим надихнутися. Однією з перших вона почала комбінувати дорогоцінні й напівкоштовні камені, які вибирала не за цінністю, а як справжній художник без страху і докору, з відтінку і прозорості. Де Кастеллан рік за роком наочно демонструвала, що високе ювелірне мистецтво може жити окремо від головних ювелірних брендів. До речі, її твори коштують не менше, ніж у "сусідів" на Вандомській площі. Наприклад, кольє Trianon Diamant з колекції 2017 року Dior à Versailles, Côté Jardins продали за 2 400 000 євро.
Крім художнього аспекту колекції High Jewelry, створені всередині модного Дому, мають дуже зрозуміле пояснення і запрошення Віктуар де Кастеллан у Dior багато років тому стало на рідкість прозорливим комерційним ходом. "Логіка керівництва Dior була простою: дами, які замовляють Haute Couture, запитували – а які прикраси потрібно надівати до таких вбрань? Не могли ж у Dior відправляти своїх клієнток у магазин навпроти! Тому поява власної ювелірної лінії була цілком природною", – розповідає Олена Весела, експерт з ювелірного ринку.
Christian Dior High Jewellery
Christian Dior High JewelleryЗа такою ж логікою останнім часом до колекцій високого ювелірного мистецтва потягнулися й інші модні бренди. Одним з останніх став Gucci, чия High Jewelry прем'єра запланована на літо 2019 року. Заявлено, що в неї увійдуть 200 прикрас з кольоровими дорогоцінними каменями. "Великі модні Будинки сегмента ready-to-wear починають виробляти High Jewelry колекції, коли відчувають себе готовими до цього. Щоб взятися за цей сектор, потрібно мати певну зрілість і розуміння галузі", – вважає Франсуа-Анрі Піно, голова конгломерату Kering, у який входить Gucci.
Флоренс Велч у рекламній кампанії Gucci JewelleryВисоке ювелірне мистецтво завжди передбачає не тільки певний і дуже високий рівень фахівців (до яких належать ювеліри, гранувальники і гемологи), яких у світі не так вже й багато, але і фінансові витрати на камені, які для колекцій High Jewelry завжди вибирають найвинятковіших характеристик.
"Статті витрат на колекції High Jewelry звісно дуже високі, але марки заробляють не на високих лініях, а на тому, що ллється – парфумах, косметиці. Зараз стратегія модних брендів по суті – це прагнення до повного циклу. Важливо, щоб покупець знаходив все, що йому потрібно, у межах одного Будинку. І, до речі, до молодих покупців це взагалі не має ніякого стосунку – вони, за рідкісним винятком, не є клієнтами High Jewelry і Haute Couture, і не купуватимуть прикраси, особливо дорогі. Не треба спокушатися – клієнтами High Jewelry колекцій є люди старші 40. Тому для модних Будинків це, перш за все, іміджевий хід", – вважає Олена Весела.
Chanel High Jewellery
"Демонстрацією колекцій High Jewelry, ви створюєте дуже високий імідж для свого бренду, а також зберігаєте високу затребуваність продуктів, які люди можуть собі дозволити, – говорить Лука Солка, аналітик з предметів розкоші в Exane BNP Paribas, – коли люди купують продукти за доступними цінами, вони вірять, що їм вдалося купити щось від цього чарівного бренду, який так поважають і люблять королівські особи та ті, хто переміщаються на приватних літаках по всьому світу".
Наомі Кемпбелл у прикрасах Dolce & Gabbana Alta Gioielleria
Ще один модний гігант свого часу зрозумів магічний комерційний ефект прикрас High Jewelry. 2009 року в Louis Vuitton запустили відразу декілька ювелірних напрямків. У тому числі і за високе ювелірне мистецтво Будинку тоді і до 2015 року відповідав паризький ювелір Лоренц Баумер. Особливістю колекцій є власні інноваційні огранки дорогоцінних каменів, які надають виробам особливий смак ар-деко.
Louis Vuitton High Jewellery
Витрати ж на камені, а як наслідок і на імідж бренду, можна на власні очі побачити у прикрасах High Jewelry. У січні цього року Chanel представили нову колекцію високого ювелірного мистецтва, центральним мотивом якої став лев – талісман Габріель Шанель і знак її зодіаку. Кожна з 53 прикрас колекції L'Esprit du Lion так чи інакше включала голову лева. З жовтого берила вагою 37,41 карата або з білого золота з 541 діамантом, з 18-каратного золота, що було на знімному гігантському 30-каратному оранжевому топазі з водоспадом з 82 рожевих сапфірів або з 1200 діамантами, в тому числі 30-каратним жовтим.
Рекламна кампанія Chanel L'Esprit du LionАле найціннішим цього року стало кольє Eternal з білого золота 750 проби з п'ятьма діамантами круглого огранювання, вісьмома діамантами круглої огранки, двома діамантами овальної, 22 діамантами фантазійного огранювання і 2039 алмазами діамантового огранювання. Не відстають і в Dior. Одна тільки брошка Bosquet de l'Encelade Saphir з колекції високого ювелірного мистецтва Versailles, côté jardins бренду 2017 року зроблена з білого, жовтого і рожевого золота, включає діаманти (в тому числі жовті), сапфіри (в тому числі рожеві і жовті ), смарагди, цаворіти, перидоти, рожеві турмаліни, гранати-демантоїди, спесартини, олександрити, хризопраз.
Брошка Bosquet de l'Encelade Saphir з колекції Dior à Versailles, côté jardins, біле, жовте і рожеве золото, діаманти (в тому числі жовті), сапфіри (в тому числі рожеві і жовті), смарагди, цаворіти, перидоти, рожеві турмаліни, гранати-демантоїди, спесартини, олександрити, хризопраз, Dior Haute JoaillerieОднак, незважаючи на всі скарби, з яких складаються колекції High Jewelry великих модних брендів, не ці прикраси, ефектні, зроблені лімітованими випусками, безпосередньо наповнюють бюджет. High Jewelry – це скоріше джерело трафіку для інших колекцій, які є у бренду. "Комерційно успішними High Jewelry колекції бути не можуть. Вони на це і не розраховані. Це не хліб і не кросівки. Це спосіб ще раз заявити про себе, скликати клієнтів (одиничних), продемонструвати їм свої можливості. В цьому випадку конкуренції з великими ювелірними Будинками бути не може. Cartier і інші гіганти можуть спати спокійно", – підсумовує Олена Весела, експерт з ювелірного ринку.
Текст: Анастасія Яворська
