О феномене prosumption (неразрывной связи production + consumption в лице одних и тех же людей) в мировой экономике, и в частности в моде, эксперты заговорили более десяти лет назад, когда только начали развиваться социальные сети, из которых вылупились первые fashion-блогеры, "потребляющие" моду и одновременно посредством фотоотчетов о своем потреблении "производящие" модные медиа. Изначально они выкладывали фотографии и писали посты о приглянувшихся им марках исключительно из любви к искусству. Когда их стали пускать на показы, бывалые модные критики из престижных изданий презрительно фыркали. Вскоре оказалось, что многие блогеры зарабатывают на рекламе и product placements в два-три раза больше этих самых критиков (обычно будучи при этом в два-три раза моложе); критики изумленно притихли. Сегодня, впрочем, блогеров-ветеранов теснит новая когорта prosumer’ов, в профессиональных маркетинговых кругах известная как fashion influencers.
Танцор Роберто Болле, модель Линда Евангелиста, редактор отдела моды W Magazine, старший редактор отдела моды японского Vogue Джованна Батталья, креативный консультант японского Vogue Анна Делло Руссо на показе Dolce & Gabbana, весна-лето – 2015
"Инфлюэнсеры", как их называют по-русски, – зачастую люди без определенной профессии или с профессией совершенно немодной – например, сисадмины. Они не знамениты ничем, кроме своей манеры одеваться; они не создают собственных медиа (вроде блогов) и не работают на чужие – они сами и есть ходячие медиа. Единственное, что они производят, – это собственный образ, который тиражируется через их собственные и чужие инстаграм-аккаунты: часто у них нет даже традиционных блогов.
Очевидно, что непосредственная предтеча инфлюэнсеров – блогеры. Однако их первых предшественников нужно искать в начале XIX века, на заре эпохи индустриализации, которая, по мнению историков, и создала моду в том виде, в котором мы ее знаем сегодня. "Денди – человек, чье единственное ремесло – быть элегантным", – писал Шарль Бодлер о последователях Байрона и Бо Браммелла.
Модель Коко Роша и стилист Рэйчел Зоуи на показе Giambattista Valli, весна- лето – 2015
Fashion-маркетинг и редактор аксессуаров американского Vogue Вирджиния Смит и креативный директор американского Vogue Грейс Коддингтон
Кроме денди, в качестве оригинальных "инфлюэнсеров" на ум приходит куда менее известная группа людей: первые в истории модели. Это были молодые мужчины приятной наружности, с харизмой, чаще всего из неаристократических семей, которых ведущие портные Парижа в 1810–1830-е годы одевали в свои последние фасоны и отправляли в публичные места, где собиралась их потенциальная клиентура, – например, на скачки. Как пишет современник этой практики Этьен-Франсуа Базо в книге "Новые парижанки", "каждые три месяца портные отшивают новый фасон; тогда они посылают за одним из этих господ, одевают его и отправляют в город. Этот молодой человек, именуемый "манекен" (mannequin), появляется в местах, которые посещают "инкруаябли" (группа парижских модников конца XVIII – начала XIX века); он выслушивает их комментарии и советы; в соответствии с решением большинства фасон либо отметается, либо же принимается как отныне единственно допустимый".
Онлайн-пространство в современных реалиях – те же скачки, а инфлюэнсеры – те же "манекены". Только аудитория у них гораздо больше, чем на любом ипподроме: у главных звезд инстаграм-моды вроде Кьяры Ферраньи число подписчиков перевалило за миллион. Это в разы больше, чем количество читателей даже самых популярных глянцевых журналов; неудивительно, что у fashion-редакторов инфлюэнсеры вызывают смешанные чувства. К слову о солидных журналах: digital-отдел американского Vogue недавно предложил Кьяре день побыть во главе инстаграм-аккаунта журнала; за первые три часа ее "правления" аккаунт получил приток новых подписчиков в количестве 5 тысяч.
Инфлюэнсеры не только популярнее журналов – они еще и вызывают больше доверия у читателей. "С этими людьми подписчики чувствуют личную близкую связь", – говорит Лена Боде, которая работает в модельном агентстве Elite. Она руководит подразделением, которое занимается исключительно блогерами и инфлюэнсерами; среди ее подопечных – Кара Делевинь, которая настолько переквалифицировалась в инфлюэнсера, что на данный момент приостановила карьеру модели. "Читателям кажется, что они лично знакомы с этими людьми, они часть их интимного мира. Поэтому для ведущих модных марок аккаунты инфлюэнсеров – возможность выстроить непосредственный эмоциональный контакт с аудиторией".
Автор блога The Blonde Salad Кьяра Ферраньи
Какие марки особенно заинтересованы в работе с инфлюэнсерами? "Все!!!" – восклицает в письме с ответом на этот вопрос Альфонсо Лигуори, который работает с инфлюэнсерами в агентстве Next (в число представляемых им "талантов" входят, например, Кандела Новембре, Наташа Слейтер и Дарья Шаповалова). А сколько подписчиков должно быть у человека, чтобы он считался инфлюэнсером? "50 тысяч – хорошее начало", – отвечает Лигуори. Как и Боде, он отказывается разглашать финансовые подробности своей работы, но, если верить инсайдерским сплетням, "влиятельные персоны" получают от 250 до 3 000 долларов за пост в зависимости от размера аудитории и ее активности; самые "звездные" юзеры, впрочем, берут до 50 000 долларов за пост.
В феномене инфлюэнсеров много замечательного. Это наглядная иллюстрация всех тенденций моды, маркетинга и вообще социального развития – от того самого явления prosumers и уорхоловских пяти минут славы до демократизации, роста роли рядового потребителя и преобладания личного стиля и самопрезентации над всем остальным в иерархии ценностей. Денди были бы довольны таким раскладом. Мне лично особенно интересно в нем то, что инфлюэнсеры конкурируют не только с журналистами, но и с моделями. Как пишет социолог Джоан Энтуисл в книге "Эстетическая экономика моды", изображения, циркулирующие в модном информационном пространстве, в конечном итоге продают не только одежду и связанный с ней образ, но и идею тела и идеал красоты. Тот факт, что в этом пространстве все больше изображений людей, не являющихся профессиональными моделями, не умеющих профессионально позировать и не подписывавших контрактов, которые регулируют их вес, положителен уже потому, что обогащает и оздоровляет наши представления о том, какое тело приемлемо в реалиях моды и вообще современности. Например, среди первых пятидесяти инфлюэнсеров, по версии сайта topinfluencers.com, во много раз больше азиатских и африканских лиц, чем среди пятидесяти самых популярных моделей, а расовое разнообразие – всегда хороший знак с точки зрения либеральных ценностей.
Модель и актриса Кара Делевинь
И все же возможности этой потенциально революционной модели распространения информации, увы, пока что используются не полностью: вместо того, чтобы по-настоящему встряхнуть индустрию моды, инфлюэнсеры лишний раз утверждают методы ее работы. Во-первых, выглядят они почти как модели – чтобы найти среди них людей старше тридцати или имеющих размер больше S, нужно долго копаться. Во-вторых, их "уникальный личный" стиль чаще всего неотличим от профессионального стайлинга съемок в журналах. В-третьих, они в основном одеваются в мейнстримные марки, которыми и так полны журналы: почерпнуть из их потоков что-то новое в смысле стилевых решений. И наконец, среди по-настоящему популярных инфлюэнсеров пока все же мало людей "с улицы": большинство из них сделали имя на чем-то другом, как Кара Делевинь и Кандела Новембре. Утопическая идея никому не известного человека, который вдруг завоевывает миллион подписчиков, пока так и остается утопической. Однако посмотрим, что будет дальше, – в конце концов, феномен инфлюэнсеров еще совсем молод (по разным версиям, ему не больше года), и многое может измениться.
Автор блога Shine by Three Маргарет Жанг