Estée Lauder — величезна корпорація, до якої входять найбажаніші б’юті-бренди у світі, від Le Labo і Kilian до La Mer, MAC і Tom Ford Beauty. У день народження її засновниці, Есте Лаудер, згадуємо, як все починалося.
Есте Лаудер народилася 1908 року в нью-йоркському Квінсі в родині емігрантів. Мати мадярка й батько чех дали дівчинці ім’я Джозефін Естер Менцер. 38 років потому вона стане засновницею власної марки, яка перетвориться на величезну корпорацію, що об’єднає виняткові б’юті-бренди. До корпорації ввійде Aerin, який заснувала онука Есте, Ерін Лаудер, а також бренди Becca, Bobbi Brown, MAC Cosmetics, Clinique, Dr.Jart, Darphin, Frederic Malle, La Mer, Glam Glow, Jo Malone, Kilian, Le Labo, Too Faced тощо.
1924 року, щойно їй минуло 16, Есте почала заробляти. Її дядько-хімік виготовляв засоби для догляду й постачав їх до салонів краси, а дівчина йому допомагала. Якоїсь миті Есте відчула в собі сили й потенціал, щоб випускати власні засоби для догляду. Вона завжди знала, що хоче випускати розкішну косметику, і починаючи з 30-х років працювала над пакованням своїх майбутніх засобів. Власний бренд вона відкриє лише через багато років, у 1946-му. Тут треба сказати, що до 1945 року в Америці стався косметичний бум, якому, на превеликий подив, сприяли війни. Поки чоловіки боролися, дівчата заробляли гроші. Вперше вони зрозуміли, що можна витрачати їх на себе — і всілякі розкішні дрібниці розліталися вмить. Якщо нову сукню або сумку могла собі дозволити не кожна, то помада навіть наймоднішого бренду була по кишені всім. Водночас макіяж перестав бути привілеєм маргіналок, а став засобом самовираження.
Народжена в простій родині, Есте Лаудер почувалася у вищому товаристві як риба у воді, чому тішилися одні й заздрили інші. Чарльз Ревсон, засновник марки Revlon, постійно намагався конкурувати з Есте в цьому сенсі — і марне.
Есте Лаудер була геніальною маркетологинею. Вона змінила ім’я Джозефін Естер Менцер на більш європейське — Есте Лаудер — і розробила стратегію продажу, яку нині використовують модні нішеві бренди. Вона поставила засоби власного бренду на полиці найрозкішніших універмагів. Есте не соромилася приїздити до корнерів і стояти за прилавком. Вона інтуїтивно відчувала важливість контакту з клієнтом — і не шкодувала часу й сил на те, щоб нанести свої креми на руки купувальниць, щоб вони відчули аромат і текстуру засобів.
Есте Лаудер змінила вектор розвитку парфумерії. Парфумовані олійки, які сьогодні так люблять у всьому світі, почала продавати саме вона в 1953-му. Олійку для ванн Youth-Dew можна було використовувати і як парфуми завдяки високій концентрації ефірних олій: аромат тримався на шкірі довго. Жінки, які раніше не купували собі парфумів, а брали їх як подарунок і використовували "для виходу", з утіхою вхопилися за цю можливість. Парфуми Youth-Dew у вигляді олійки для ванн стали першим бестселером марки, який випускають дотепер.
У 1968-му Есте Лаудер запустила Clinique — марку косметики, яку схвалили дерматологи, без запашників. Засоби продавали як триступеневу систему догляду (очищення, тонізування, зволоження), а в рекламі знімали не моделей, а флакони нової косметики. Підхід зберігся до сьогодні, а ідею й далі запозичує багато інді-брендів, які випускають свої засоби в лаконічному пакованні, без запашників, декларуючи науковий підхід.
Сьогодні покупці засмучуються, якщо під час купівлі їм не дали бодай кілька пробників. Біля джерел цього феномену — Есте Лаудер. Вона вважала: "Щоб отримати, спочатку треба дати". І ввела нововведення — подарунки з покупкою і безоплатне розповсюдження мініформатів кремів, щоб покупці могли ознайомитися з продуктами. Так, Youth-Dew пропонували як подарунок кожному, хто купував засоби для догляду.
Есте Лаудер створила і ввела в ужиток новий клас б’юті-засобів — сироватку. Вона з’явилася 1982 року під назвою Night Repair і завдяки легкій текстурі легко вбиралася в шкіру й активно відновлювала її вночі відповідно до біоритмів. Для Night Repair придумали спеціальний флакон з брунатними стінками, який захищав уміст. Сьогодні брунатні флакони використовують модні марки Aēsop, Grown Alchemist та інші.
Есте Лаудер померла у 2004 році. Більша частина її компанії досі належить родині Лаудер. "Все велике починається з ідеї... і мрії", — казала Есте Лаудер. Безумовно, вона щось знала.