Найкрутіший бренд 2021 року не випускає ні капсульних колекцій, ані колаборацій — це 184-річна артизанальна майстерня для найвимогливіших покупців на планеті.
Може здатися, що Hermès — це синонім розкоші, але 184-річний французький Дім дуже перебірливий у словах. Якщо запитати креативну директорку чоловічої лінії лейбла Вероніку Нічанян, що вона думає про слово "розкіш", вона буквально закотить очі. "Для мене це нічого не означає", — говорить Нічанян, яка працює в Домі майже 32 роки. Вона описує свої вироби як "vêtements-objets" — щось на кшталт одягу як предметів — і додає: "Я не займаюся модою".
Дійсно, те, що Hermès прагне створювати — і сумки Birkin, і бушлати з крокодилової шкіри, і шалики, що дуже популярні, — це не просто продукти. Ви, дійсно, не купуєте ці об'єкти: ви їх збираєте. Якщо шопінг може здатися актом бездумного споживання, Hermès перетворює цей процес на щось свідоме і добре продумане.
Той, хто тримав у руках речі від Hermès, знає, що бренд вирізняється не лише ціною, але і чимось більш нематеріальним. "Упробдовж останніх п'яти років усі говорять про розкіш з точки зору ціни, — каже Нічанян. — Для мене ціна нічого не визначає. Для мене це робота руками, це увага, це гарний матеріал. Може, врешті-решт, це дорого, але річ не в тому".
Що відрізняє Hermès від конкурентів, так це вдумливість: до прикладу, Нічанян настільки ж екзистенційна, як французький філософ, і настільки ж допитлива, як розробник з Кремнієвої долини. Дійсно, Hermès варто порівняти з технологічними гігантами, відомими своїм прогресивним мисленням, такими як Google або Apple. А все завдяки дослідженням споживчої культури, одержимості прогресом і досконалістю, а також репутацією. На відміну від цих компаній, Hermès здобув величезну популярність завдяки своєму минулому, але при цьому його люблять за те, що він створює зараз. Здається, що, залишаючись вірним традиціям, Hermès зарекомендував себе як найсучасніший люксовий бренд у світі.
Історія Hermès почалася в 1837 році зі створення аксесуарів для верхової їзди. Бренд, як і раніше, виробляє такі товари, але сьогодні всесвіт Hermès складається з 15 різних гілок, які випускають, крім чудового чоловічого одягу Нічанян, фарфор, годинники, парфумерію і текстиль, і це лише деякі з них. Ще є Hermès Horizons, який задовольняє індивідуальні забаганки клієнтів, скажімо, щодо створення інтер'єру приватного літака.
Нинішню хвилю фанатизму Hermès у чоловічому одязі можна пов'язати з позиціонуванням Birkin як сумки-символу хіп-хоп-індустрії. Тому що, до прикладу, Дрейк у 2017 році оголосив, що збирає колекцію культової моделі для своєї майбутньої дружини. Багато хто з його колег також купували їх для своїх партнерів (Offset, Quavo) або навіть для себе (Young Thug). До слова, A$AP Rocky і зовсім на сцені виступає, закутаний в ковдру Hermès.
Проте галас навколо Hermès набагато глибше явище, ніж просто популярність його сумок і ковдр. На думку прихильників бренду, він перетворює клієнтів на колекціонерів, заохочуючи тих, хто шукає його найексклюзивніші вироби, передусім накопичувати портфоліо предметів. Брайан Ямба, який спочатку прославився як блогер Bryanboy, а тепер консультує низку люксових брендів, має подушки, ковдри, пончо та сумки (включаючи п'ять Birkin), а також є ентузіастом порцеляни Дому. І він не сам: демографічною групою клієнтів Hermès в цій сфері, що найшвидше зростає, стала молодь — повідомляють останні дослідження.
Багато модних брендів, маючи в своєму розпорядженні такий хвалений каталог, прагнутимуть експлуатувати його в багатьох колекціях. Але Hermès рідко знову представляє свої об'єкти. Це зробило його найкращим брендом і Домом, який не озирається назад і постійно прагне до інновацій.
Яскраве, шалене бажання, що культивується Hermès, задає також тон усьому іншому світу моди. Дім винайшов культуру ажіотажу, яка зараз домінує над споживанням. Hermès вміє створювати дійсно унікальні речі в невеликих кількостях, щоб створити попит, — і купують їх лише цінителі. Ми живемо у світі, де, якщо ви не можете отримати чогось, то хочете цього ще більше. Це наростаюче бажання — і Hermès майстер його викликати.
Текст: Rachel Tashjian
За матеріалами gq.com