Ще на початку 2000-х років True Religion був одним із наймодніших денім-брендів у світі. Але до кінця 2010-х генеральному директору Майклу Баклі довелося відновлювати компанію після банкрутства, заручившись допомогою креативного директора Зіхада Веллса.
Повернення бренду до життя вийшло вражаючим. За словами Баклі, виручка True Religion у 2021 році перевищила 235 мільйонів доларів. Ці показники стали для бренду "найвищими за останні вісім чи дев'ять років". Мета Баклі — у найближчі роки перетворити True Religion на бізнес із прибутком на мільярд доларів.
Разом з True Religion в індустрію повертаються й інші бренди нульових, які упродовж багатьох років боролися за збереження конкурентоспроможності на настільки насиченому ринку. Так, знову набирають популярності Juicy Couture та Ed Hardy. Основою їхніх бізнесових стратегій стали колаборації, збільшення асортименту продуктів, ставка на онлайн-продажі й соціальні мережі.
Американський бренд Ed Hardy, найбільш відомий своїми кепками і футболками із зображенням татуювань, перетворився на повноцінну модну марку. "За останні 9-18 місяців ми почали інтегруватися в нові категорії — взуття, аксесуари, верхній одяг — і просто дозволили всім продуктам органічно розвиватися, не намагаючись занадто впроваджувати їх у життя й культуру людей", — каже Енді Ліптон, старша віцепрезидентка з маркетингу, креативу і зв'язків з громадськістю в Iconix Brand Group (IBG), яка вперше інвестувала в Ed Hardy в 2009 році, заплативши ще 55 мільйонів доларів у 2011 році, щоб отримати контрольний пакет акцій.
Juicy Couture, який зараз належить Authentic Brands Group (ABG), скористався спадщиною свого культового бестселера — велюрового спортивного костюма. Ностальгію за неймовірно популярним у 2000-х костюмом Juicy Couture у бренді використовували як трамплін для розвитку в сучасних умовах. Марка розширила асортимент на нові категорії і почала випускати одяг для сну, а також розробляти велюрову лінію одягу.
Juicy Couture та інші бренди нульових не можуть відійти від своєї Y2K ідентичності, це може бути ризикованим і загрожує наслідками. "Якщо вони відійдуть від популярної естетики, бренди почнуть втрачати свою початкову клієнтську базу, — каже консультантка з роздрібного продажу і бізнесу Софі Біггерстафф. — Прихильні клієнти купують набагато більше, ніж просто продукт; вони купують те, що уособлює бренд. Компанії можуть розвиватися, орієнтуватися на нові тенденції і клієнтів, але вони не повинні докорінно змінювати айдентику".
Зі слів Ліптон, старі й нові клієнти стікаються до Ed Hardy по фірмові футболки з графічним малюнком і витворами мистецтва. Бренд використовує оригінальні ескізи, створені покійним татуювальником Доном Едом Харді, щоб установити зв'язок між новими категоріями продуктів і спадщиною бренду. "Ми маємо багато робіт містера Харді, які можемо використовувати для створення одягу, взуття й аксесуарів. На них і будується ДНК бренду", — говорить Раян Сейнсотт, віцепрезидент з управління брендами в IBG.
Переосмислення цін було фундаментальним кроком у True Religion: до прикладу, джинси бренду тепер продаються за 149, а не за 250 доларів, як раніше. "Наші ціни прийнятні для сучасних покупців, — каже Майкл Баклі. — Завдяки нашій численній аудиторії й особливому співвідношенню іміджу бренду, продукту й ціни, тепер ми можемо задовольняти потреби ширшої аудиторії".
Повторний запуск у липні 2021 року сайту juicycouture.com відродив бізнес бренду в онлайн-ритейлі. Молодих покупців приваблюють доступні способи оплати. За даними компанії, клієнти Juicy Couture можуть використовувати послугу "купи зараз — заплати пізніше" (BNPL), яку надає швецька фінтех-компанія Klarna. За цією системою здійснюють понад 16% продажів на сайті.
Онлайн-продажі становлять понад 35% від обороту в True Religion. Компанія очікує, що найближчими роками вони зростуть до 50%.
Ed Hardy, який представляють понад 50 магазинів по всьому світу, також приділяє увагу цифровим технологіям. "Все, що ми робимо, ми робимо в цифровому просторі, — говорить Ліптон. — Соціальні мережі — це важливий компонент нашого бренду і спосіб спілкування з нашою аудиторією. Ми навіть з'явилися в Tiktok".
Ліптон була здивована, виявивши близько 25 мільйонів тегів Ed Hardy на Tiktok з огляду на те, що бренд виник до того, як з'явилися соціальні мережі. Тепер, з її слів, "можливість звернутися до такої кількості людей в онлайн-просторі є дійсно вигідною для всіх брендів". За останні 12 місяців Ed Hardy набрав 16 000 передплатників у Instagram, які додав до своїх 1,5 мільйона передплатників на Facebook.
У вересні 2021 року Juicy Couture співпрацював з шанхайським чоловічим брендом Staffonly. Ця колаборація ознаменувала перше партнерство для Staffonly з брендом жіночого одягу. "Наші покупці побачили відроджену версію Juicy Couture… Це подарувало бренду нові перспективи для майбутнього розвитку в Китаї", — кажуть дизайнери Staffonly. Також Juicy Couture співпрацює з мережею Forever 21 у США, розширюючи свою клієнтську базу.
True Religion торік став останнім брендом, який співпрацював з Supreme над колекцією осінь-зима 2021/2022. Ми дивимося на True Religion як на сучасний бренд вуличного одягу. Я думаю, що Supreme побачив це", — каже Баклі. З його слів, за лічені хвилини було продано близько 40 тисяч одиниць. "Зробити щось із Supreme — унікальна можливість. Ми були приємно здивовані, побачивши, що покупці знову цікавляться True Religion".
Текст: Ezreen Benissan
За матеріалами voguebusiness.com