Вільний крій, чистий колір, зрозуміла ідея – нова, четверта індустріальна революція диктує, як продавати і створювати речі.
До 2020 року 1,2 млрд жителів планети перейде на fashion-шопінг онлайн, частка електронної комерції виросте в три рази, а до 2025-го продажі товарів зі сфери розкоші зростуть втричі і сягнуть 82,8 млрд доларів. Прогнози консалтингового агентства McKinsey переконують, що незабаром не залишиться жодного куточка планети, куди не долетить дрон з товаром з Amazon.
Однак четверта індустріальна революція, завдяки якій ми живемо в епоху діджитал, впливає не тільки на продаж одягу. Технології визначають і моду. За кожною з чотирьох промислових революцій тягнеться шлейф змін в fashion-трендах.
Перша трапилася у Великобританії в кінці XVIII століття і була пов'язана з механізацією текстильної промисловості: бавовну почали виробляти в промислових масштабах. До цього розписану яскраву і дорогу тканину в якості колоніальних рідкостей з Індії могли собі дозволити привілейовані люди, після появи ткацького верстата вона стала головним матеріалом нового класу пролетарів.
На початку XX століття трапилася друга революція, її іміджевою картинкою можна вважати тільки що випущений з конвеєра автомобіль Ford. Громіздкі турнюри зникли, подоли суконь підскочили до коліна – так, щоб не заважати водити або сідати в автомобіль, – а разом з цим змінилася і швидкість життя, і її правила. Тепер жінки могли виходити з дому без чоловічого супроводу, тому з'явилася необхідність тримати мінімум потрібних речей при собі у дамській денній сумці на кшталт Chanel 2.55. Завдяки механізації і поліпшенню умов життя зросла чисельність населення планети, тривалість життя збільшилася мало не вдвічі, а поява вільного часу сформувала новий стиль життя. Як жартує тренд-аналітик Сюзанна Скальська, у сучасної людини життя розділилося на роботу і йогу, між якими вона болісно шукає баланс за допомогою східних практик і здорового способу життя.
Під час третьої промислової революції, з появою роботів і електроніки, розвинувся концепт швидкої моди. У новому світі ресурс витрачається на винахід продукту, а не на виробництво – такі зміни ознаменували легке тиражування будь-яких об'єктів, в тому числі модних.
Нам пощастило жити під час четвертої індустріальної революції і спостерігати, як змінюється одяг завдяки діджитал-світу. "Онлайн-шум перевертає моду з ніг на голову, пропонуючи однакові інструменти та майданчики для піару талантів і, скажімо, псевдо-дизайнерів. Я ще не вирішила, добре це чи погано", – міркує співзасновник онлайн-журналу і магазину Semaine, Джорджина Хардінг. Під час створення контенту вони орієнтуються на базові запити споживачів. Цього літа користувалися попитом пляжна футболка з яскравим принтом в стилі поп-арт і міні-сумки у вигляді солом'яних кошиків, які заполонили всі модні Instagram-сторінки світу.
"Все зводиться до того, щоб клієнт одразу по фото зрозумів, що він отримає і як це носити", – розповідає Анна Октябрь. 70% продажів її бренду Anna October відбувається на майданчиках великих онлайн-ритейлерів. За словами дизайнера, базовою вимогою є чіткий силует: "Якщо незрозуміло з першого погляду, на яку частину тіла це одягати і яка міра приталення, – це мінус". Колір відіграє важливу роль: каламутні відтінки, на розпізнавання яких потрібно більше секунди, не викликають ентузіазму у клієнтів.
Одяг повинен володіти streetstyle-ефектом – бути яскравим, таким, що запам'ятовується, – формулює "правило кліка" Люсьєн Паж, засновник прес-бюро Lucien Pagès. – Початківці бренди, у яких низька ангажованість в соцмережах, не проживуть довго".
Правило залучення легко перевіряється на практиці. Два українські дизайнери, одні з найбільш продаваних у всьому світі, Юлія Паскаль і Анна Октябрь, сформували в соцмережах впізнаваний і зрозумілий образ, який читають за хештегом #annaoctoberladies і #paskalclothes.
Практично будь-яка річ може добре продаватися через Instagram, якщо вона вписана у контекст – у всесвіт бренду. У випадку Paskal це світлий світ, в якому панує безмежне прагнення до краси", – розповідає Юля Паскаль. Правила діджитал-продажу у неї сформульовані не менш чітко: графічні та кольорові речі продаються краще, ніж дрібний принт, який рябить на екрані телефону; також затребуваний вільний крій: він не вимагає примірки. Її монохромні бірюзові і рожеві сукні з колекції весна-літо 2018 стали абсолютними бестселерами у всіх онлайн-магазинах, тоді як речі з дрібним принтом на кшталт гусячої лапки з колекції осінь-зима 2017/2018 продавалися гірше.
Ритейлери не менше дизайнерів зацікавлені в ефективності продажів. Діалог сторін – що створює одяг і продає його – тривав всередині індустрії завжди. Зараз всі осягають мистецтво представлятися онлайн, і здається, що союз ритейлу і fashion-бренду має магію династичного шлюбу.
Наприклад, дизайнери Lake Studio почали працювати з онлайн-ритейлером Moda Operandi в межах програми діджитал-інкубатора Platform у жовтні 2017 року. Вони і ще четверо початківців бренду протягом трьох років отримуватимуть консультаційну підтримку – від маркетингової стратегії до розробки продукту. "Мова не тільки про те, як зробити річ більш продаваною онлайн. Швидше ми ведемо діалог про те, чого зараз хочуть клієнтки, що для них актуально в новому сезоні", – розповідають про процес креативні директори Lake Studio, Анастасія Рябоконь і Олеся Кононова.
"Ми намагаємося максимально показати товар покупцю – фактуру, правильний відтінок, деталі – і вказати точну розмірну сітку. Це звільняє дизайнерів від необхідності спрощувати продукт і дає змогу створювати унікальні речі", – пояснює тонкощі роботи Тіффані Хсу, байєнг-директор mytheresa.com. При цьому "гарячі пиріжки" їх спільних колекцій з брендами – це лінії зрозумілого одягу і аксесуарів. Двадцять речей з літньої "капсули" mytheresa.com і Prada обігравали мотиви зимової чоловічої колекції 2018 року, але виконані були в нових відтінках фуксії і соняшнику, а взуття нагадувало хітові босоніжки з полум'ям з колекції весна-літо 2012. Як кампейн "капсули" на платформі mytheresa.com запустили кліп Fruit, в якому знялася R'n'B-співачка Abra, – відео миттєво розлетілося в мережі.
Для хороших інтернет-продажів річ повинна мати просту форму і чистий колір – і це віддалено нагадує творчу програму супрематистів, які у 20-і роки минулого століття замість предметного живопису почали писати геометричні фігури яскравих кольорів. Їх досліди стали майданчиком для сучасного мистецтва, яке концентрується на ідеї – але не на майстерності або правдоподібності. Може, і одяг скоро стане оболонкою для концепцій, а якість шиття або утішний силует буде цікавити найменше? Тоді майбутнє настане офіційно.
Текст: Тетяна Соловей