Краса поза статтю: чи є майбутнє в гендерно-нейтрального догляду за шкірою?
Від барв до назв: стратегії продажу косметичних товарів для жінок і чоловіків дуже відрізняються. І оскільки усталені гендерні норми все частіше ставляться під сумнів, чи є потреба зважати на гендерні чинники, коли йдеться про догляд за шкірою?
Photo: Sabine VilliardУ 2014 році твіт про відмінності між чоловічими й жіночими дезодорантами став вірусним. Пост мовив: "Жіночі аромати дезодорантів: троянда, бавовна, весна, луг. Чоловічі: ЗИМОВИЙ ЛІД, ТОРНАДО, АНТИФРИЗ, ПОСТРІЛ". Твіт, поширений понад 24 000 разів, надихнув на висміювання й інших косметичних продуктів, назви яких явно вирізнялися гендерною спрямованістю, щоб "продатися" чоловікам чи жінкам.
Прибираючи сатиру в сторону, складно не помітити, що будь-яке виставлене на продаж туалетне приладдя має певні ознаки — основна маса продуктів для догляду за шкірою зазвичай пастельних, рожевих, блакитних або пудрових відтінків для жінок і монохромні сині, чорні або сірі флакони для чоловіків. Крім потенційно шкідливих психологічних наслідків маркетингу, орієнтованого на гендерні аспекти, дуже реальний "рожевий податок" породжує ще один тип нерівності — у 2015 році дослідження, проведене на замовлення Департаменту в справах споживачів Нью-Йорка, з’ясувало, що в середньому товари з догляду для жінок коштують на 13 % дорожче, ніж аналогічні товари для чоловіків.
У міру того, як ми рухаємося в бік інклюзивнішого визначення статі, чи не є гендерний догляд за шкірою просто застарілим (і сексистським) маркетинговим прийомом? Чи може він дійсно зважає на особливі потреби чоловічої й жіночої шкіри?
Ні для кого не є таємницею, що інсайдери галузі вже давно знають: гендер у питаннях споживання є нічим іншим, як соціальною концепцією. З дитинства ми привчені класифікувати певні кольори, іграшки й вироби як "жіночі", тоді як поступово вчимося думати про інші як про "чоловічі". Просто подумайте про іграшки, які ви розпаковували насамперед, відкриваючи свій Happy Meal, — ляльки для дівчаток, машинки для хлопчиків.
Це явище продовжує впливати на наше мислення в дорослому житті. Досить подивитися на чоловіків, які схильні піклуватися про збереження маскулінної ідентичності, вибираючи продукти, що відповідають цьому образу. (До речі, засвідчено, що чоловіки купують активніше, якщо на упакові зображений сильний на вигляд чоловік.) Настільки сформований інтелект неоціненний для маркетологів, які бажають підтримувати й збільшувати прибуток.
Попри маркетингові стратегії й соціальні умови, чи правда, що чоловіча шкіра так відрізняється, що потребує кардинально іншого догляду? Хоча чоловіча шкіра справді товща за жіночу на 20—25 % (бо містить більше колагену й еластину) і має тенденцію виробляти більше жиру, Американська академія дерматології запевняє нас у тому, що основи нашого щоденного догляду за шкірою однакові, незалежно від статі. Замість того щоб думати про шкіру як про чоловічу чи жіночу, найважливішими чинниками, які треба брати до уваги під час планування догляду, є тип шкіри (нормальна, чутлива, жирна, суха або комбінована) і проблемні місця — наприклад, зморшки, плями, темні кола тощо.
Оскільки споживачі в усьому світі все частіше звертають критичну увагу на традиційні норми краси, останні кілька років стали показником різкого зростання гендерно-нейтрального догляду за шкірою. До усталених брендів, які давно визначають себе гендерно-нейтральними, належить австралійський бренд Aesop з усюдисущими унісекс-ароматами й CK One, який значиться в списку початківців і прагне зруйнувати ринок гендерних обмежень.
Panacea — лінійка з догляду за шкірою, натхнена K-Beauty, стає дедалі популярнішою у 2020 році. Плід корейсько-американського співзасновника Террі Лі, Panacea задумано для впровадження "гендерно-незалежного" підходу з догляду за шкірою з одночасним скороченням звичного (і трудомісткого) 10-крокового підходу K-Beauty до трьох основних етапів. Новітнє доповнення постійно розширюваного асортименту універсальних продуктів з догляду за шкірою American Eagle — лінійка косметики Mood. Це продукти, отримані з конопель, які охоплюють все — від олії для обличчя й бомб для ванни до серпанку для подушок.
Бренд Allél також прагне позбутися краси, пов’язаної з гендером, пропонуючи персоналізований, заснований на ДНК, підхід з догляду за шкірою. "Недавні дослідження засвідчують, що на нашу генетику доводиться від 50 до 60 % старіння", — зазначає доктор Елізабет Гагерт, співзасновниця Allél. "Це означає, що старіння дійсно залежить від нашої генетичної схильності", — пояснює вона. На підставі глибокого аналізу ДНК створюється спеціальна лінія з догляду за шкірою, орієнтована на індивідуальні проблеми на гранулярному рівні незалежно від статі.
У міру того, як ми просуваємося в новому десятилітті, ми розбещені вибором, коли йдеться про засоби з догляду за шкірою, підбираючи їх за типом шкіри й проблемних зон, а не гендерної належності. Єдине питання, яке залишається, звучить так: якщо ми, чоловіки, будемо лояльні до бренду, чи будемо ми готові залишити позаду дезодорант з ароматом торнадо?
Текст: Freddie Braun
