Журнал: субкультуры задают тренд

Субкультуры определяют вкусы двадцатилетних fashionistas, а те, в свою очередь,?– будущее моды. Рассказывает Лиза Кологреева.

За какими марками будет охотиться передовая молодежь Лондона, Нью-Йорка и Парижа, можно узнать от самых заметных представителей нового поколения – например, стилистов Анны Тревелян и Джорджии Пендлбери или рэпера Zebra Katz. Среди их фаворитов – бренды Hood by Air, Nasir?Mazhar, Kokon to Zai и еще с десяток других. Они возникли вместе с новыми субкультурами – хип-хоперов или хипстеров – и стали популярными не только среди инсайдеров: ими заинтересовался более широкий круг молодых людей.

Певица Мадемуазель Юлия в лукбуке весенне-летней коллекции Nasir Mazgar

Эти процессы в моде не новость. Гранж, берлинская скейтерская тусовка и диско-клубы – лишь малая составляющая молодежной культуры, которая повлияла на работы Марка Джейкобса и Эди?Слимана на стыке 1990-х и 2000-х. Двадцатилетние – всегда новаторы, в моде или, например, издательском деле: так стартовал независимый глянец вроде Dazed & Confused и i-D. Субкультуры с яркой визуальной эстетикой, пришедшие на смену панкам, по-прежнему формируют вкусы поколений.

Наиболее показательной здесь выглядит история, возникшая на волне увлечения хип-хопом и стритвиром. Рэперы ASAP Rocky и Канье Уэст давно сидят в первых рядах на показах C?line и Givenchy и ходят с дизайнерами Фиби Фило и Риккардо Тиши на выставки к перформансистке Марине Абрамович. А модники возвели в культ их любимые бренды уличной одежды.

Лукбук дебютной коллекции осень-зима- 2015 Khan Kuchum

Безусловно, две главные марки здесь – Hood by Air и Kokon to Zai, являющиеся закоренелыми соперниками. Они по-своему делят опинионмейкеров от хип-хоп-тусовки. Создатель первого бренда Шейн Оливер одевает ASAP Rocky, Дрейка и Канье Уэста. "О том, что мы все захотим носить, ребята с улиц всегда узнают первыми. Мы следим за ними и транслируем их идеи,"?– говорит Шейн. Он, кстати, в этом году получил весомый грант LVMH Prize, а это значит, что в успех бренда верит Бернар Арно. Главные оппоненты американца – Марьян и Саско, основатели Kokon to Zai,?– расположили к себе Джей-Зи и Рианну: в их нарядах оба музыканта ходят с утра до вечера.

На пятки HBA и KTZ наступает молодой британец Назир Мажар. Парень, начинавший со шляп, создает кроп-топы с бахромой с собственным логотипом, стеганые мини-юбки с бархатными подвязками, кепки футуристической формы с прикрепленными сбоку карандашами и наряжает в них самых прогрессивных молодых девушек. Например, стилиста Анну Тревелян, певицу Мадемуазель Юлию и пиар-менеджера Эллу Дро. Последняя, кстати, как раз занимается продвижением молодых уличных брендов. В ее активе – Bazaar-14 и Vfiles.

Если в Британии или США самая заметная волна – хип-хоперская, то в постсоветских странах вроде Украины, России и Казахстана чувствуется развитие хипстеров, эволюционировавших под влиянием культуры пост-Интернета. Их одевают свои герои. Например, в Украине к ним можно причислить Жана Грицфельдта и дуэт Антона и Ксении Шнайдер. Свитера с ироничными рисунками первого дизайнера или свитшоты с камуфляжем второй команды – потребителями в обоих случаях являются молодые люди, слушающие что-то между DJ Rashad и Zebra Katz и аккуратно ведущие блоги в Tumblr. За украинцами поспевают казахи: 17-летний Данила Окай, работающий под маркой Khan Kuchum, и Ян Рэй, основатель бренда Lanthane 57, делают эдакий локальный Jacquemus для молодых девушек в тапочках с носками Nike.

Стилист Анна Тревелян на Неделе Моды в Лондоне, 2014

Неделя в Париже, 2014.

Если раньше молодежь влияла на визуальную форму моды, то сейчас от так называемого поколения Y зависит даже способ коммуникации брендов с аудиторией. Показы коллекций от-кутюр Chanel и Dior не обходятся без платьев с интерпретацией беговых кроссовок, а рекламируют эти коллекции кумиры поколения в лице актрис Дженнифер Лоуренс и Кристен?Стюарт или певицы Скай Феррейры. Конечно, главный инструмент общения с молодой аудиторией – Instagram. Скоро к нему добавится платформа для онлайн-журналов Stampsy, на которую ставят такие знатоки современных технологий, как Burberry.

Фото: Steffano Masse, Kim Weston/ Indigitalimages.com; 

Courtesy of Jacquemus, предоставлено Nasir Mazhar